Cómo America Today mejora la experiencia del cliente con compras misteriosas

En este caso de cliente de America Today, analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas:
  Obtener información auténtica sobre la experiencia del cliente en sus 54 tiendas de los Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo y Alemania, garantizando una calidad de servicio constante y mejorando las estrategias de venta adicional.
• Lo que aprendieron:
  • Los compradores misteriosos proporcionaron valiosos comentarios sobre las interacciones con los clientes, incluidos los saludos, el contacto visual y la priorización de la asistencia al cliente sobre otras tareas.
  • La información sobre la presentación del personal y el conocimiento del producto ayudó a identificar áreas de mejora en las técnicas de captación de clientes y ventas adicionales.
• Cómo hicieron el seguimiento:
  • Implementé programas de capacitación específicos utilizando datos del panel de control para abordar comentarios específicos, como mejorar los protocolos de saludo y las recomendaciones de productos.
  • Utilizó los resultados de las compras misteriosas para homenajear a las tiendas de alto rendimiento, fomentando una cultura de mejora continua y motivación de los empleados.

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En 1989, tres amigos empezaron a vender vaqueros y zapatos estadounidenses en Ámsterdam. A pesar de su nombre, Estados Unidos hoy es una empresa totalmente holandesa. Aunque también venden marcas como Converse y Vans, se centran principalmente en su propia colección de básicos de calidad, vaqueros y, como marca de moda holandesa, impermeables, por supuesto.

Judith Brekelmans es una de las tres gerentes de área de America Today. Judith lleva cuatro años trabajando allí y supervisa 18 tiendas en el norte de los Países Bajos. Hablamos con ella en la sucursal de Ámsterdam en Ferdinand Bolstraat. Tras varios años difíciles debido a la pandemia, la empresa de moda vuelve a estar en auge, con doce nuevas sucursales que abrirán en 2024.

Empresa: Estados Unidos hoy
Industria: Moda
Ubicaciones: 54 sucursales en los Países Bajos, Bélgica, Luxemburgo y Alemania
Cliente desde: 2017
Hablé con: Judith Brekelmans, gerente de área

¿Por qué America Today elige las compras misteriosas de Secret View?

Judith: «En el comercio minorista, y especialmente en la industria de la moda, cada vez se trata más de la experiencia. Hay muchas alternativas para comprar ropa en otros lugares. Por lo tanto, cuando alguien viene a America Today, debe disfrutar de una experiencia y un servicio increíbles».

«Al utilizar Mystery Shoppers, sabemos cómo nuestros clientes experimentan sus compras con nosotros. Son nuestros oídos y nuestros ojos, ya que no siempre podemos estar en todas partes. De esta forma, obtendrás la opinión real de los clientes de nuestro grupo objetivo sobre nuestras tiendas, ya que Secret View no trabaja con compradores profesionales. Eso es increíblemente valioso para nosotros. Como los televidentes secretos vienen de nuestra área de servicio todos los meses, también mantienen a nuestro personal alerta».

«Además, nos ayuda a planificar cómo van las ventas adicionales. Por ejemplo, siempre tenemos buenas ofertas en calzoncillos tipo bóxer, que cabe mencionar, u otras ofertas atractivas. Por lo tanto, la investigación sobre las compras misteriosas también contribuye a aumentar las conversiones».

¿Cómo se configura la investigación de la experiencia del cliente?

Judith: :La compradores repasan todo el recorrido del cliente y el cuestionario se basa en esto. ¿Te saludaron? ¿Hay contacto visual? Pero también, si se priorizó al cliente sobre otras tareas en la tienda. Siempre hay cien cosas que hacer en una tienda de ropa, pero lo más importante, por supuesto, es ayudar a las personas. Esa es la sensación con la que un cliente debería marcharse, de que ha recibido una buena ayuda y que ha conseguido un buen atuendo».

«También hay una categoría llamada Tripulación, sobre el desempeño de nuestros colegas en la pista. Pero también si se visten de manera inspiradora. Eso es fundamental para nosotros; todas llevan ropa de la tienda y la intención es inspirar a los clientes con sus propios atuendos. Esa es información que no se puede obtener fácilmente en ningún otro lugar».

«Como gerentes de área, visitamos todas nuestras tiendas y nuestro nuevo director también visita mucho las tiendas. Es agradable verlo y también le da ideas. Sin embargo, una encuesta tan estructurada, que también se ha estado realizando durante mucho tiempo, ofrece diferentes puntos de vista. Por punto de contacto, puedes ver de un vistazo en el panel de control cómo van las cosas en cada sucursal. Si falta un punto en particular en el recorrido del cliente, siempre analizo cómo se puede mejorar junto con el gerente de la tienda. De este modo, puedo trabajar de forma muy específica con una tienda».

¿Cómo se gestionan los resultados internamente en los diferentes niveles de la organización?

Judith: «Todos están increíblemente involucrados en la investigación, de arriba abajo en la organización. Aquí puedes ver el informe impreso en la tienda y está bien leído. Cada gerente de tienda recibe los resultados de su tienda por correo electrónico y los analiza con el equipo».

«Los gerentes de área reciben los resultados de cada tienda. Con cada resultado que obtengo, me sumerjo inmediatamente en salpicadero para ver qué puntuación obtuvo. Si una de mis tiendas obtiene una puntuación del 90% o el 100%, lo celebro. A continuación, hago una visita especial a la tienda y llevo consigo un gran pastel y globos vibrantes para celebrar su logro. Las diez principales sucursales también se publican en nuestro boletín, donde las destacamos aún más».

«Si la puntuación es baja, mantengo una conversación y revisamos el cuestionario para ver qué pasó. No tiene más consecuencias para las bonificaciones, por ejemplo. Puede ser que una tienda tuviera una facturación muy alta ese día y estuviera increíblemente concurrida. Eso pone esa puntuación en perspectiva. Una mala puntuación en Navidad es diferente de una mala puntuación en febrero, que es la época más tranquila del año. Suele ocurrir solo una vez. La próxima vez, por lo general, volverá a la normalidad».

«Mi mánager también recibe y lee todos los correos electrónicos con las puntuaciones. Con puntajes muy altos, recibo un mensaje de inmediato, y con puntajes menos buenos, la pregunta de qué está pasando surge inmediatamente. Principalmente, le da una idea del ambiente y de la tendencia general de la experiencia de nuestros clientes en las tiendas».

¿Cómo usa America Today el panel de control?

Judith: :En cuanto recibo una notificación por correo electrónico con un nuevo resultado, me sumerjo en el panel de control. Funciona muy bien, es muy claro e intuitivo. Las listas y los gráficos son sencillos, sin complicaciones. Puede hacer comparaciones fácilmente entre ahora y el año pasado. También utilizo mucho la descripción general de las puntuaciones altas y bajas. Antes de ir a una sucursal, siempre reviso las últimas investigaciones y las analizo. Los gerentes de nuestras tiendas utilizan los datos del panel de control para capacitarse. Las respuestas de los compradores misteriosos son muy útiles para ello porque son situaciones que ocurren todos los días. Además, es muy concreto lo que va bien y lo que no. Si las investigaciones muestran que las personas no son saludadas constantemente al entrar, puedes actuar directamente al respecto. Lo que también me parece una gran ventaja en Secret View es que los compradores misteriosos siempre hacen una compra. Reciben un crédito de compra de 25€, pero gastan una media de 30€ mientras realizan la tarea. De esta manera, te das cuenta de que nuestros clientes reales están realizando las tareas y realmente descubres cómo es la experiencia del cliente. Con frecuencia, esto no ocurre con otros proveedores de compras misteriosas».

¿Qué efecto tiene la investigación sobre compras misteriosas en la organización?

Judith: «Principalmente un efecto positivo. En general, obtenemos buenos puntajes, lo cual es bueno. Todos están involucrados y son conscientes de ello. En cada tienda, los últimos resultados están sobre la mesa y el equipo los analiza. Es fantástico ver eso».

«Hace poco abrimos una nueva sucursal y un comprador misterioso llegó después de solo un día. Obtuvieron el 100% de inmediato, lo que, por supuesto, es fantástico. Luego, todos envían mensajes al gerente de la tienda para felicitar a este nuevo equipo».

«La investigación sobre las compras misteriosas se ha estado realizando durante mucho tiempo, por supuesto. Si nos fijamos en la tendencia de todos estos años, vemos una impresionante línea alcista. Además, también ayuda a reducir la imagen con una puntuación más baja. Lo que también ayuda, y es bastante único en el comercio minorista, es que las personas permanecen con nosotros durante mucho tiempo. Eso supone una enorme cantidad de experiencia y también dice algo sobre nuestra organización. El ambiente es bueno e invertimos en nuestra gente. Considero que la investigación sobre las compras misteriosas también forma parte de eso. Gracias a los comentarios constructivos de los compradores, aprendemos y mejoramos un poco cada vez».

¿Le gustaría mejorar la experiencia del cliente como America Today?

Tenemos años de experiencia en diversas industrias con investigación de la experiencia del cliente. Planificamos la experiencia del cliente para restaurantes, supermercados, moda, cines y otras industrias. Los datos se presentan de la mejor manera salpicadero en el mercado. De este modo, siempre tendrá las últimas novedades al alcance de la mano y sabrá lo que ocurre en sus tiendas. Eche un vistazo a nuestros otros casos u obtenga un muestra para ver lo que podemos hacer por usted.