Come America Today migliora l'esperienza dei clienti con il mystery shopping

In questo caso per un cliente di America Today, discuteremo di:

• Perché hanno iniziato a fare acquisti misteriosi:
  Per ottenere informazioni autentiche sull'esperienza del cliente nei loro 54 negozi nei Paesi Bassi, Belgio, Lussemburgo e Germania, garantendo una qualità del servizio costante e migliorando le strategie di upselling.
• Cosa hanno imparato:
  • I mystery shopper hanno fornito un prezioso feedback sulle interazioni con i clienti, tra cui saluti, contatto visivo e priorità dell'assistenza clienti rispetto ad altre attività.
  • Gli approfondimenti sulla presentazione del personale e sulla conoscenza dei prodotti hanno aiutato a identificare le aree di miglioramento nel coinvolgimento dei clienti e nelle tecniche di upselling.
• Come hanno dato seguito:
  • Sono stati implementati programmi di formazione mirati utilizzando i dati della dashboard per rispondere a feedback specifici, ad esempio migliorando i protocolli di saluto e i consigli sui prodotti.
  • Abbiamo utilizzato i risultati del mystery shopping per celebrare i negozi ad alte prestazioni, promuovendo una cultura del miglioramento continuo e la motivazione dei dipendenti.

‍

Nel 1989, tre amici iniziarono a vendere jeans e scarpe americane ad Amsterdam. Nonostante il nome, L'America oggi è un'azienda completamente olandese. Sebbene offrano anche marchi come Converse e Vans, l'attenzione si concentra principalmente sulla loro collezione di capi di base di qualità, jeans e, in quanto marchio di moda olandese, ovviamente impermeabili.

Judith Brekelmans è una delle tre Area Manager di America Today. Judith lavora lì da quattro anni e supervisiona 18 negozi nel nord dei Paesi Bassi. Abbiamo parlato con lei nella filiale di Amsterdam in Ferdinand Bolstraat. Dopo diversi anni difficili a causa della pandemia, l'azienda di moda è ancora una volta in ripresa, con dodici nuove filiali che apriranno nel 2024.

Compagnia: L'America oggi
Industria: Moda
Sedi: 54 filiali nei Paesi Bassi, Belgio, Lussemburgo e Germania
Cliente dal: 2017
Ho parlato con: Judith Brekelmans, responsabile di area

Perché America Today sceglie il mystery shopping di Secret View?

Judith: «Nella vendita al dettaglio, e in particolare nel settore della moda, si tratta sempre più di esperienza. Ci sono molte alternative per acquistare vestiti altrove. Quindi, quando qualcuno viene in America Today, dovrebbe vivere un'esperienza e un servizio straordinari».

«Impiegando i mystery shopper, sappiamo come i nostri clienti vivono gli acquisti con noi. Sono le nostre orecchie e i nostri occhi, perché non possiamo essere sempre ovunque. In questo modo, puoi davvero avere il punto di vista del cliente sui nostri negozi, dal nostro gruppo target, poiché Secret View non funziona con acquirenti professionisti. Questo è incredibilmente prezioso per noi. Poiché i Secret Viewers arrivano dalla nostra area di servizio ogni mese, il nostro personale è sempre all'erta».

«Inoltre, ci aiuta a mappare l'andamento dell'upselling. Ad esempio, abbiamo sempre buone offerte sui boxer, che meritano di essere menzionati, o un'altra offerta interessante. Pertanto, anche la ricerca sul mystery shopping contribuisce ad aumentare la conversione».

Come viene impostata la ricerca sull'esperienza del cliente?

Judith: :La acquirenti percorrono l'intero percorso del cliente e il questionario si basa su questo. Sei stato accolto? C'è contatto visivo? Ma anche se al cliente è stata data priorità rispetto ad altre attività del negozio. Ci sono sempre un centinaio di cose da fare in un negozio di abbigliamento, ma la cosa più importante, ovviamente, è aiutare le persone. Questa è la sensazione che un cliente dovrebbe lasciare, di essere stato ben aiutato e di aver ottenuto un ottimo outfit».

«C'è anche una categoria chiamata Crew, su come si comportano i nostri colleghi sul campo. Ma anche se sono vestiti in modo stimolante. Questo è essenziale per noi; indossano tutti gli abiti del negozio e l'intenzione è quella di ispirare i clienti con i propri abiti. Sono informazioni che non puoi reperire facilmente altrove».

«In qualità di Area Manager, visitiamo tutti i nostri negozi e anche il nostro nuovo direttore visita spesso i negozi. È bello da vedere e gli dà anche delle idee. Ma un sondaggio così strutturato, che è in corso da molto tempo, offre spunti diversi. Per ogni punto di contatto, puoi vedere a colpo d'occhio nella dashboard come stanno andando le cose in ogni filiale. Se manca un punto particolare nel percorso del cliente, cerco sempre di capire come migliorarlo insieme al responsabile del negozio. In questo modo, posso lavorare in modo molto specifico con un negozio».

Come vengono gestiti i risultati internamente a diversi livelli all'interno dell'organizzazione?

Judith: «Tutti sono incredibilmente coinvolti nella ricerca, dall'alto verso il basso nell'organizzazione. Qui potete vedere il rapporto stampato in giro per il negozio, ed è ben letto. Ogni responsabile del negozio riceve i risultati del proprio negozio via e-mail e li discute con il team».

«Gli Area Manager ricevono i risultati per ogni negozio. Con ogni risultato che ottengo, mi immergo immediatamente nel cruscotto per vedere come ha ottenuto. Se uno dei miei negozi ottiene un punteggio del 90% o del 100%, ne faccio una festa. Successivamente, faccio una visita speciale al negozio, portando con me una grande torta e palloncini colorati per celebrare il loro successo. Le dieci migliori filiali sono pubblicate anche nella nostra newsletter, dove le mettiamo ancora più in evidenza».

«Se il punteggio è scarso, ho una conversazione e esaminiamo il questionario per vedere cosa è successo. Non ha ulteriori conseguenze per i bonus, ad esempio. È possibile che quel giorno un negozio avesse un fatturato molto elevato e che fosse incredibilmente affollato. Questo mette in prospettiva un punteggio del genere. Un punteggio basso a Natale è diverso da un punteggio basso a febbraio, che è il periodo più silenzioso dell'anno. Succede spesso una sola volta. La volta successiva, di solito si torna alla normalità».

«Il mio manager riceve e legge anche tutte le e-mail con i punteggi. Con punteggi molto alti, ricevo subito un messaggio, mentre con punteggi meno buoni, la domanda su cosa sta succedendo arriva immediatamente. Gli fornisce principalmente un'idea dell'atmosfera e della tendenza generale dell'esperienza dei nostri clienti nei negozi».

In che modo America Today utilizza la dashboard?

Judith: :Non appena ricevo una notifica via e-mail con un nuovo risultato, mi tuffo nella dashboard. Funziona davvero bene, è molto chiaro e intuitivo. Gli elenchi e i grafici sono semplici, senza problemi. Puoi facilmente fare confronti tra oggi e l'anno scorso. Inoltre utilizzo molto la panoramica dei punteggi alti e bassi. Prima di recarmi in una filiale, esamino sempre le ultime ricerche e ne discuto. I nostri responsabili di negozio utilizzano i dati della dashboard per la formazione. Le risposte dei mystery shopper sono molto utili in questo senso perché sono situazioni che si verificano ogni giorno. Inoltre, è molto concreto cosa va bene e cosa no. Se la ricerca dimostra che le persone non vengono sempre accolte all'ingresso, puoi agire direttamente in merito. Un altro grande vantaggio di Secret View è che i mystery shopper effettuano sempre un acquisto. Ricevono un credito d'acquisto di 25€, ma in media spendono 30€ per svolgere l'incarico. In questo modo, ti accorgi che i nostri clienti reali stanno svolgendo gli incarichi e scopri davvero com'è l'esperienza del cliente. Spesso non è così con altri fornitori di mystery shopping».

Che effetto ha la ricerca sul mystery shopping sull'organizzazione?

Judith: «Principalmente un effetto positivo. In genere otteniamo buoni risultati, il che è positivo. Tutti ne sono coinvolti e consapevoli. In ogni negozio, gli ultimi risultati sono sul tavolo e discussi nel team. È bello da vedere».

«Di recente abbiamo aperto una nuova filiale e dopo un solo giorno è arrivato un mystery shopper. Hanno ottenuto subito il 100%, il che è ovviamente fantastico. Poi tutti inviano messaggi al responsabile del negozio per congratularsi con questo nuovo team».

«La ricerca sul mystery shopping è in corso da molto tempo, ovviamente. Se si guarda alla tendenza di tutti questi anni, si nota un'impressionante linea al rialzo. Quindi aiuta anche a rimpicciolire un punteggio inferiore. Ciò che aiuta, ed è piuttosto unico nel settore della vendita al dettaglio, è che le persone restano con noi per molto tempo. Questa è una grande esperienza e la dice lunga anche sulla nostra organizzazione. L'atmosfera è buona e investiamo nelle nostre persone. Vedo anche la ricerca sul mystery shopping come parte di questo. Grazie al feedback costruttivo degli acquirenti, impariamo e miglioriamo ogni volta un po'.»

Vuoi migliorare l'esperienza dei clienti come America Today?

Abbiamo anni di esperienza in vari settori con ricerca sull'esperienza del cliente. Definiamo l'esperienza dei clienti per ristoranti, supermercati, moda, cinema e vari altri settori. I dati sono presentati nel migliore dei modi cruscotto sul mercato. Così, hai sempre le informazioni più recenti a portata di mano e sai cosa succede nei tuoi negozi. Dai un'occhiata agli altri nostri casi o richiedi un manifestazione per vedere cosa possiamo fare per te.