Hoe AH to go (NS Retail) mystery shopping inzet als motivatietool voor 1.200 winkelmedewerkers

Retail in de hoogste versnelling

“Mensen komen niet om te winkelen, maar er komen wel 200.000 potentiële klanten per dag,” vertelt Maarten over Utrecht Centraal, één van de plekken waar AH to go is gevestigd. Met een gemiddelde verblijftijd van zeven minuten moet alles kloppen in een winkel: snelheid, beschikbaarheid, gastvrijheid en winkelbeeld.

Die uitdaging is de afgelopen jaren alleen maar groter geworden. Stations zijn allang geen betonnen doorstroomplekken meer. Ze zijn veranderd in levendige ontmoetingsplaatsen met winkels, horeca en beleving. Alleen al bij AH to go gaat het om 48 stationswinkels, 1.200 medewerkers en 130.000 klanten per dag.

Wekelijkse mystery shopping bij alle AH to go winkels

Om in deze dynamische omgeving de kwaliteit te waarborgen, kiest AH to go voor een structurele aanpak. Elke week voert Secret View mystery shopping onderzoek uit bij alle winkels, op verschillende momenten. Er wordt gekeken naar vijf vaste categorieën:

• Gastvrijheid (79%) – de eerste indruk en sfeer
• Medewerkers (90%) – uitstraling en productkennis
• Winkel (92%) – netheid en overzicht
• Afrekenen (92%) – snelheid en vriendelijkheid bij de kassa
• Voice of Customer (83%) – de totale klantbeleving

Naast de vaste categorieën voeren mystery shoppers elke week een andere case uit: vers, bakkerij, koffie of alcohol. Zo krijgen opdrachtgevers in een cyclus van vier weken inzicht in alle belangrijke winkelonderdelen. 80% van de vragenlijst blijft hetzelfde voor betrouwbare vergelijking, terwijl 20% specifiek is voor de case van die week. Het tijdstip van het bezoek verschilt per case, zodat verschillende klantmomenten worden meegenomen.

Alle resultaten komen direct in het Secret View dashboard, waar managers gemiddeld iedere week inloggen en realtime inzicht hebben in prestaties. Zo kunnen ze direct schakelen als dat nodig is. Maar AH to go doet meer met deze data dan alleen meten en bijsturen.

Van inzicht naar motivatie

De data alleen is niet genoeg, weet Maarten.:

“Meten is belangrijk, maar motiveren nog meer,” vertelt Maarten. “Een positieve medewerkersbeleving zorgt voor betrokken collega’s, en betrokken collega’s zorgen voor tevreden klanten. Dat is de basis van groei.”

Om dat te bereiken, ontwikkelde AH to go een prestatiepuntensysteem:

• Teams verdienen punten voor hoge scores in de mystery shopping metingen
• Elke 100 punten = €1 per persoon aan budget voor teamuitjes
• Een leaderboard zorgt voor gezonde competitie
• Teams besteden hun budget aan uitjes, borrels of activiteiten

“Zo investeren we direct in teambuilding en sfeer op de werkvloer,” zegt Maarten met een glimlach.

De resultaten spreken voor zich

En dat werkt. Met een gemiddelde mystery shopping score van 87% en uitschieters naar 92% voor winkelbeeld en afrekenen, mag AH to go zich met recht trots tonen. Team Heerenveen stond recentelijk bovenaan met 9.200 punten, goed voor €92 per persoon extra voor een teamuitje.

Maar achter die cijfers schuilt iets groters: betekenisvol werk. Want uiteindelijk draait het niet om de punten, maar om wat medewerkers zelf belangrijk vinden. Medewerkers zeggen:

• “Ik wil een leuk team hebben.”
• “Ik wil samen doelen bereiken.”

De aanpak zorgt voor:

• Meer teamspirit en verbondenheid
• Trots op een nette, goed draaiende winkel
• Lager ziekteverzuim en personeelsverloop
• Betere uitvoering van standaarden
• Duurzame groei door gemotiveerde teams

Wat kunnen andere retailers hiervan leren?

De aanpak van NS Retail laat zien dat mystery shopping meer kan zijn dan alleen een controlemiddel. Het wordt een gesprekstool, een motivator en een bron van trots.

Drie lessen om mee te nemen:

• Maak werk betekenisvol: laat medewerkers zien waarom hun inzet ertoe doet. ‍
• Beloon teams, niet individuen: dat versterkt de samenwerking en motivatie. ‍
• Maak data toegankelijk: real-time dashboards houden meten relevant en leuk.

Uit onderzoek blijkt dat betrokken medewerkers 21% productiever zijn en zorgen ze voor 10% hogere klanttevredenheid. AH to go laat zien hoe je dat bereikt, zelfs in een omgeving waar elke seconde telt.

Van controle naar cultuur

“Het doel is niet dat de winkel er alleen goed uitziet omdat het moet,” sluit Maarten af. “Het doel is dat teams trots zijn op hun winkel. Dát maakt het verschil.”

Door mystery shopping te koppelen aan motivatie, ontstaat een cultuur van groei, samenwerking en trots. En precies dat is waar duurzame klantbeleving begint.

Wil jij ook mystery shopping inzetten als motivatietool voor je team?

Plan een demo en ontdek hoe mystery shopping jouw teams kan motiveren en je klantbeleving meetbaar kan verbeteren. Inclusief gratis pilot.