NS Retail (AH para llevar)

En este caso de cliente de NS Retail (AH to go), analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas:
  Obtener información auténtica sobre las experiencias de los clientes en las 47 ubicaciones de las estaciones de tren holandesas, garantizando una calidad de servicio constante y mejorando el recorrido general del cliente.
• Lo que aprendieron:
  • Las visitas semanales de compradores misteriosos proporcionaron comentarios oportunos sobre varios aspectos del recorrido del cliente, incluidas las secciones de café, alcohol, productos frescos y panadería.
  • El enfoque estructurado, con un 80% de preguntas consistentes y un 20% de preguntas variables en función de los recorridos específicos de los clientes, permitió realizar mejoras específicas y ajustes estacionales.
• Cómo hicieron el seguimiento:
  • Las compras misteriosas integradas se traducen en operaciones diarias y KPI trimestrales, junto con métricas de prevención de ingresos y pérdidas.
  • Alentó a los gerentes de las tiendas a contribuir al diseño del cuestionario cada seis meses, fomentando la propiedad y la relevancia.
  • Utilizó un panel de control fácil de usar para obtener información en tiempo real, lo que permitió identificar rápidamente las tendencias y las áreas que requieren atención.

Maarten van Ammers es el gerente comercial de NS AH to go y supervisa las 47 ubicaciones. En este artículo, descubrirás cómo NS AH to go utiliza a los compradores misteriosos, por qué optan por las visitas semanales y cómo la investigación tiene un impacto positivo en su organización y sus empleados.

Empresa: NS Retail (AH para llevar)
Industria: Supermercado
Ubicaciones: 47 en las estaciones de tren de los Países Bajos
Cliente desde: 2021
Hablé con: Maarten van Ammers, director comercial de AH, pasará a NS Retail

¿Por qué NS AH to go eligió Secret View para realizar compras misteriosas?

Antes de trabajar con los compradores misteriosos de Secret View, contratábamos a autónomos. Este mismo grupo visitaba nuestras ubicaciones una vez al mes como invitados misteriosos. Sin embargo, después de un tiempo, nuestros empleados empezaron a reconocerlos y el efecto disminuyó. También desmotivaba a los equipos de las tiendas, ya que generaba una sensación de control. El de Julia y Quiosco, otros conceptos de venta minorista de NS, ya estaban trabajando con Secret View y notaron un efecto positivo en sus organizaciones. Nuestro objetivo es obtener una visión profunda y realista de nuestras tiendas, y las compras misteriosas son la herramienta perfecta para ello. Al trabajar con clientes reales y visitar todas las ubicaciones semanalmente, tenemos una visión precisa de todas nuestras tiendas. Además, Secret View es salpicadero es fácil de usar y eficiente. Debido a la alta frecuencia de visitas y a la investigación semanal, se establece un diálogo continuo entre los gerentes de la tienda y los empleados. Esto convierte la experiencia del cliente en un aspecto tangible en el taller y lo arraiga en la mente de los empleados. Las visitas semanales garantizan que las personas estén alertas y se centren en la experiencia del cliente. Les da la oportunidad de mejorar cada semana. Como gerente, me proporciona una visión general clara del panorama general y de las tendencias.

¿Cómo está estructurada la investigación sobre compras misteriosas?

Tenemos cuatro recorridos de clientes diferentes: café, alcohol, productos frescos y panadería. Usamos el 80% del mismo cuestionario para cada viaje, mientras que el 20% varía según el recorrido específico del cliente. El 80% de las preguntas se repiten semanalmente y el 20% restante se revisa cada cuatro semanas. Esto nos permite centrar nuestra atención en diferentes aspectos a lo largo del año. Por ejemplo, durante el verano, prestamos más atención a la categoría de productos frescos y alineamos nuestros objetivos en consecuencia.

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Los resultados de nuestra investigación sobre compras misteriosas son una parte integral de los ajustes diarios en la tienda. Con visitas semanales desde invitados misteriosos, obtenemos una visión realista de la tienda y del equipo. Cada trimestre, el gerente de una tienda se fija un objetivo que consiste en cinco KPI, y la investigación sobre las compras misteriosas es uno de esos componentes, junto con otros factores como la prevención de pérdidas y ingresos.

Para mantener a todos involucrados en la investigación, los gerentes de las tiendas pueden proporcionar información sobre el cuestionario y la ponderación cada seis meses. Incorporamos sus comentarios en la evaluación con Secret View y juntos analizamos los cambios que se implementarán. Para mí, es importante mantener la investigación accesible y relevante, centrándose en los aspectos clave del recorrido del cliente. No debería ser un cuestionario interminable. Al igual que un cliente real, un comprador misterioso debería poder salir de la tienda en unos minutos.

¿Cómo manejas los resultados internamente en los diferentes niveles?

Recibo todos los resultados y los reviso todos. Personalmente, me concentro en el panorama general y en las tendencias que ofrece el panel de control. Si una ubicación destaca durante un período prolongado, la abordo. Además, analizo los resultados cada seis meses durante las reuniones de progreso con los gerentes de distrito.

En cada nivel de la organización, los resultados se utilizan de forma diferente. Los gerentes de distrito y los gerentes de tiendas analizan minuciosamente los cuestionarios de la A a la Z. Todas las respuestas y puntajes se revisan y discuten en varias reuniones. El resultado de la investigación sobre las compras misteriosas también es uno de los cinco KPI con los que se evalúan. Lo discuten con el gerente de la tienda todas las semanas. Naturalmente, el gerente de la tienda debe seguirlo todas las semanas y asegurarse de que el personal de la tienda esté informado. Esto a veces puede ser un desafío, especialmente con empleados jóvenes y con una alta rotación. En la mayor empresa que existe, NS AH, hay unos 100 empleados, mientras que el tamaño medio de los equipos es de entre 25 y 35 personas. Es más fácil involucrar a todos en los resultados en un equipo pequeño que en uno muy grande.

Es particularmente importante que las personas de la organización no perciban investigación sobre compras misteriosas como medio de control. Nos aseguramos de ello y mantenemos una atmósfera positiva a su alrededor. También tenemos un trofeo rotativo que se entrega a la tienda con mejor desempeño cada trimestre. Las tiendas empezaron a tener la costumbre de conservar el trofeo en su poder el mayor tiempo posible. Esto crea una competencia entre las tiendas y los distritos, algo que resulta agradable de ver. Si una tienda obtiene una mala puntuación una vez, no es gran cosa. La única excepción a esto es alcohol, a la que prestamos especial atención, ya que tiene un peso significativo en los resultados.

Debido a que cada tienda recibe 52 compradores misteriosos al año, podemos identificar realmente las tendencias. Los resultados de las compras misteriosas ya no son solo instantáneas. La puntuación media es, en última instancia, lo que importa. A veces, un comprador misterioso tiene una experiencia negativa, o alguien no está de acuerdo con un comprador misterioso. Eso también ocurre a veces con clientes reales.

¿Cómo utiliza NS AH to go el panel de mandos?

El salpicadero es muy fácil de usar y claro. Siempre tengo todos los resultados disponibles en mi teléfono. Puedes ver todas las rondas y las tiendas, y las puntuaciones se pueden distinguir fácilmente gracias al uso de colores. Puedes cambiar rápidamente de una vista desde un helicóptero a una respuesta específica para una tienda en particular. Considero que esta flexibilidad y la combinación de información general de la administración y detalles son realmente valiosas.

En la organización, todos tienen acceso a todos los datos del panel. Por lo tanto, todos los gerentes de tienda pueden ver todos los resultados, no solo de su propia tienda sino también de las tiendas de sus colegas. Nos damos cuenta de que se centran principalmente en su propia tienda, pero esto también les sirve de inspiración y fomenta una sana competencia entre ellos.

Un detalle que aprecio es que siempre ves las tiendas con mejor desempeño, mientras que las tiendas de la parte inferior no son visibles de inmediato. Esto hace que nos centremos en los aspectos positivos. Además, exportamos los resultados y analizamos las tendencias cada seis meses.

¿Qué efecto tiene la investigación sobre compras misteriosas en la organización?

Lo hemos estado haciendo de esta manera durante varios años y realmente hemos visto mejoras. Nuestra panadería ha mejorado significativamente, y la investigación semanal contribuye en gran medida a ello. La puntuación media en las tiendas también ha aumentado. Las cosas se mueven rápidamente en nuestras tiendas, ya que las personas solo pasan unos minutos dentro, ya que están de viaje. Una estantería que acabas de reabastecer puede volver a estar vacía en un abrir y cerrar de ojos. Gracias a las compras misteriosas y a la importancia que le damos, nos aseguramos de que el personal de la planta se centre en lo correcto. Saben exactamente a qué prestar atención para mejorar la experiencia del cliente.

¿Tienes curiosidad por saber lo que la investigación sobre compras misteriosas puede hacer por ti?

Tenemos años de experiencia en varias industrias con la investigación de compras misteriosas. De esta manera, mapeamos la experiencia del cliente en restaurantes, supermercados, tiendas de ropa y otros sectores. Eche un vistazo a nuestro fundas o entra toque para ver una demostración.