Das Kundenerlebnis verbessern? So geht Marie-Stella-Maris beim Mystery-Shopping an die Sache heran

Bei Marie-Stella-Maris ist soziale Wirkung fest in der Unternehmens-DNA verankert. Ein fester Prozentsatz von 2,5 % des Umsatzes fließt in nachhaltige Wasserprojekte auf der ganzen Welt. Darüber hinaus bestehen die Produkte zu mindestens 96 % aus natürlichen Inhaltsstoffen. Die Mission, Nachhaltigkeit, Design und einzigartige Düfte spielen eine zentrale Rolle in der Markengeschichte. Diese Elemente kommen in den Geschäften zusammen. Um die Customer Journey besser zu verstehen, führen wir seit November 2024 an allen Standorten Studien zum Kundenerlebnis für Marie-Stella-Maris durch.

Unternehmen: Marie-Stella-Maris

Branche: Körperpflege

Standorte: Neun in den Niederlanden, einer in Belgien

Kunde seit: 2024

Dienstleistungen: Kundenerlebnisforschung‍

Interviewpartnerin: Janneke van der Lugt, Retail Operations Director

Wir treffen Janneke im gemütlichen, belebten Marie-Stella-Maris-Geschäft an der Keizersgracht in Amsterdam. Sie arbeitet seit über 1,5 Jahren für das Scale-up und verfügt über mehr als 26 Jahre Erfahrung im Einzelhandel in verschiedenen Rollen und Organisationen. Als Retail Operations Director ist sie für den gesamten Einzelhandelsbereich verantwortlich, den am schnellsten wachsenden Teil des Unternehmens. In ihrer aktuellen Position ist sie maßgeblich an der Einrichtung und Einführung der Kundenerlebnisforschung bei Marie-Stella-Maris beteiligt.

Warum hat sich Marie-Stella-Maris für Secret View als Mystery-Shopping-Partner entschieden?

Janneke: „Bei einem früheren Arbeitgeber wurde ich bereits mit der Arbeitsweise von Secret View vertraut gemacht. Bevor ich Secret View kennenlernte, hatte ich ein anderes Bild von Mystery-Shoppern – wie ein älterer Mann im Regenmantel, der mit einer Lupe durch den Laden geht, um nach Fehlern zu suchen. Zum Glück arbeitet Secret View nicht so, und das sollte auch nicht das Ziel von Mystery Shopping sein. Echte Verbraucher, die eine Affinität zu unseren Produkten haben, besuchen das Geschäft. Das liefert ehrliches Feedback und Einblicke in die Customer Journey. Das passt perfekt zu uns als Scale-up. Wir wachsen so schnell, dass man genau im Blick behalten muss, ob das Kundenerlebnis den eigenen Ansprüchen noch gerecht wird.“

„Für uns dreht sich alles um das Erlebnis. Menschen betreten die Welt von Marie, und Secret View hilft uns dabei, dieses Erlebnis mit den Augen unserer Kunden zu sehen. ‚Wie sieht das Geschäft aus? Wie werde ich beraten? Bin ich über Sonderaktionen und die Mission von Marie-Stella-Maris informiert?‘ Dafür brauchen wir die ehrlichen Erkenntnisse von Secret View.“

Wie ist die Mystery-Shopping-Forschung aufgebaut?

Janneke: „Im Mittelpunkt steht das gesamte Ladenerlebnis: vom ersten Eindruck beim Betreten bis zu dem Moment, in dem jemand die Tür wieder verlässt. Wirst du begrüßt? Hören sie aufmerksam zu, wonach du suchst? Denken sie mit dir mit? Und natürlich: Fühlt es sich wie ein luxuriöses, einladendes Erlebnis an? Unsere Teammitglieder sind keine Verkäufer, sondern Berater, die eine Geschichte erzählen. Das sollten Sie als Kunde spüren.“

„Marie-Stella-Maris ist eine Premium-Marke. Man muss ein Erlebnis schaffen. Mit Mystery Shopping können Sie alle Aspekte der Customer Journey überwachen und verbessern – von der Begrüßung über die Markengeschichte bis hin zum Verlassen des Ladens. Es gibt so viele wertvolle Einblicke. Es hilft dabei, Schulungen zu priorisieren. Das passt zu uns als Scale-up, da wir immer nach Möglichkeiten suchen, uns zu verbessern.“

Welche Erkenntnisse hat die Mystery-Shopping-Forschung bisher geliefert?

Janneke: „Die Recherche hat uns für die Details sensibilisiert. Wir haben zum Beispiel gesehen, dass eine einfache Begrüßung wirklich einen Unterschied macht. Insgesamt laufen die Dinge gut. Das ist keine Überraschung, aber es gibt immer Verbesserungspotenzial. Die Menschen fühlen sich in unseren Filialen wohl; sie fühlen sich dank persönlicher Beratung und umfangreichem Service willkommen. Wir haben eine großartige Geschichte rund um unser Design, unsere nachhaltigen Inhaltsstoffe und unsere Mission. Es ist jedoch nach wie vor eine Herausforderung, all diese Informationen authentisch zu kommunizieren. Die Leute kommen natürlich hauptsächlich wegen der Düfte, aber Nachhaltigkeit und unsere Mission sind ebenfalls sehr wichtig.“

Alexandra Kox, Senior Boutique Managerin von Marie-Stella-Maris Keizersgracht, fügt hinzu: „Es findet großen Anklang. Alle meine Kollegen sind sehr engagiert, und wir überprüfen die Ergebnisse sofort. Sie bringen die Erkenntnisse ins Geschäft und besprechen sie gemeinsam.“

Wie verwenden Sie die Kundenerfahrungsdaten für Schulungen?

Janneke: „Die gesamte Customer Journey schneidet gut ab, aber beim Umsatz besteht Verbesserungspotenzial. Wir sehen, dass Cross- und Upselling noch besser sein könnten. Die Kunden werden sehr gut betreut, aber wichtige Teile der Reise hinken noch hinterher.“

„Wir arbeiten jetzt mit Mobietrain zusammen, um Trainingsprogramme für unsere Teammitglieder zu entwickeln. Dank der Daten zum Kundenerlebnis haben wir jetzt den Input, den wir für Verbesserungen benötigen. So können wir uns mit modularen Schulungen und einem Filialleiter, der die richtige Vorgehensweise demonstrieren und überwachen kann, an jeden Standort anpassen.“

Wie gehen Sie intern auf verschiedenen Ebenen mit den Ergebnissen um?

Janneke: „Anfangs fanden es alle in den Geschäften etwas nervenaufreibend. Jetzt sehen sie es hauptsächlich als Feedback und Verbesserungsvorschläge. Ich bespreche die Ergebnisse mit den Filialleitern und schaue, wer welche Schulung benötigt. ‚Was läuft bereits gut und wo können wir uns noch verbessern?‘ Es herrscht jetzt eine positive Atmosphäre und sie freuen sich über das Feedback. Es hilft ihnen, ihre Arbeit besser zu erledigen und in ihren Rollen zu wachsen und sich weiterzuentwickeln.“

Welchen Rat würden Sie anderen Einzelhändlern geben, die mit der Erforschung des Kundenerlebnisses beginnen möchten?

Janneke: „Denken Sie sorgfältig über den Anwendungsfall und den Fragebogen nach und wie er zur Customer Journey passt. Eine gute Vorbereitung ist unerlässlich. Sie wollen den Mystery-Shopper auch nicht überfordern, also überlegen Sie genau, was Sie wissen möchten. Stellen Sie sicher, dass Sie genügend interne Unterstützung haben, da Mystery Shopping immer noch ein Imageproblem hat. Die Leute verbinden es oft mit strenger Kontrolle. Aber tätigen Sie die Investition, denn Sie erhalten großartige Einblicke in die Customer Journey und das gesamte Kundenerlebnis.“

Möchten Sie Ihre Customer Journey wie Marie-Stella-Maris verbessern?

Wir verfügen über jahrelange Erfahrung in der Kundenerlebnisforschung in den Bereichen Hotellerie, Mode, Dienstleistungen, Körperpflege, Kinos und vielen weiteren Branchen. Außerdem haben wir ein globales Netzwerk lokaler Gemeinschaften mit über 65.000 Mystery-Shoppern. Sie besuchen bereits Ihre Geschäfte. Was möchten Sie von ihnen wissen?

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