¿Mejorar la experiencia del cliente? Así es como Marie-Stella-Maris lo aborda con las compras misteriosas

En este caso de cliente de Marie-Stella-Maris, analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas: para obtener información auténtica sobre el recorrido del cliente y garantizar que los valores de su marca se reflejen de forma coherente en la tienda.
• Lo que aprendieron:
  • Un saludo sencillo y cálido tiene un impacto positivo significativo en la percepción de los clientes.
  • Los clientes se sienten bienvenidos y aprecian el servicio personalizado.
  • Las ventas cruzadas y las ventas adicionales podrían mejorarse.
• Cómo hicieron el seguimiento: utilizaron los conocimientos para desarrollar programas de formación modulares y personalizados para cada tienda en colaboración con Mobietrain.
• Cómo reaccionaron los empleados: El escepticismo inicial se convirtió en entusiasmo, ya que el personal ahora ve las compras misteriosas como una herramienta de retroalimentación útil y constructiva.

En Marie-Stella-Maris, el impacto social forma parte del ADN de la empresa. Un porcentaje fijo del 2,5% de los ingresos se destina a proyectos de agua sostenibles en todo el mundo. Además, los productos contienen al menos un 96% de ingredientes naturales. La misión, la sostenibilidad, el diseño y las fragancias únicas desempeñan un papel importante en la historia de la marca. Estos elementos se combinan en las tiendas y, para entender mejor el recorrido del cliente, hemos estado investigando la experiencia del cliente para Marie-Stella-Maris en todas las ubicaciones desde noviembre de 2024.

Empresa: Marie-Stella-Maris

Industria: Cuidado personal

Ubicaciones: Nueve en los Países Bajos, uno en Bélgica

Cliente desde: 2024

Servicios: Investigación sobre la experiencia del cliente‍

Entrevistado: Janneke van der Lugt, directora de operaciones minoristas

Nos reunimos con Janneke en la acogedora y bulliciosa tienda Marie-Stella-Maris en el Keizersgracht de Ámsterdam. Lleva más de un año y medio trabajando en este sector y cuenta con más de 26 años de experiencia en el sector minorista en diversos puestos y organizaciones. Como directora de operaciones minoristas, es responsable de toda la sucursal minorista, la parte de más rápido crecimiento de la empresa. En su puesto actual, participa estrechamente en la creación e introducción del estudio de la experiencia del cliente en Marie-Stella-Maris.

¿Por qué Marie-Stella-Maris eligió a Secret View como socio de compras misteriosas?

Janneke: «En un empleador anterior, ya conocí la forma de trabajar de Secret View. Antes de conocer Secret View, tenía una imagen diferente de los compradores misteriosos, como la de un hombre mayor con un chubasquero que pasaba por la tienda con una lupa para ver qué pasaba. Afortunadamente, Secret View no funciona así, y ese tampoco debería ser el objetivo de las compras misteriosas. Los consumidores reales que tienen una afinidad con el producto visitan la tienda. Esto le brinda comentarios honestos y una visión del recorrido del cliente. Se adapta a nosotros como una ampliación. Estamos creciendo tan rápido que hay que asegurarse de que la experiencia del cliente siga siendo la misma».

«Para nosotros, todo gira en torno a la experiencia. La gente entra en el mundo de Marie y Secret View nos ayuda a ver esa experiencia a través de los ojos del cliente. «¿Qué aspecto tiene la tienda? ¿Cómo me ayudan? ¿Estoy al tanto de las promociones especiales y de la misión de Marie-Stella-Maris? Para eso necesitamos las opiniones sinceras de Secret View».

¿Cómo se configura la investigación sobre compras misteriosas?

Janneke: «La atención se centra en la experiencia total de la tienda: desde la primera impresión al entrar hasta el momento en que alguien sale por la puerta. ¿Te saludan? ¿Escuchan bien lo que estás buscando? ¿Piensan igual que tú? Y, por supuesto, ¿se siente como una experiencia lujosa y acogedora? Los miembros de nuestro equipo no son vendedores, sino asesores que cuentan una historia. Como cliente, debes sentirlo».

«Marie-Stella-Maris es una marca premium. Tienes que crear una experiencia. Con las compras misteriosas, puedes supervisar y mejorar todos los aspectos del recorrido del cliente, desde la bienvenida a la historia de la marca hasta la salida de la tienda. Proporciona mucha información. Ayuda a priorizar la capacitación. Eso se adapta a nosotros a medida que avanzamos, siempre estamos buscando formas de mejorar».

¿Qué información ha proporcionado la investigación sobre compras misteriosas hasta ahora?

Janneke: «La investigación nos hizo más conscientes de los detalles. Por ejemplo, hemos visto que un simple saludo realmente marca la diferencia. Pero, en general, las cosas van bien. No es una sorpresa, pero siempre hay margen de mejora. Las personas se sienten cómodas en nuestras tiendas, se sienten bienvenidas gracias al asesoramiento personalizado y a un amplio servicio. Tenemos una gran historia con nuestro diseño, nuestros ingredientes sostenibles y nuestra misión. Sigue siendo un desafío comunicar toda esa información de manera auténtica. La gente viene principalmente por los aromas, por supuesto, pero la sostenibilidad y nuestra misión también son muy importantes».

Alexandra Kox, directora sénior de la boutique Marie-Stella-Maris Keizersgracht, añade: «La verdad es que todos mis colegas están muy entusiasmados con ello e inmediatamente comprobamos cuáles son las puntuaciones. Llevan los resultados a la tienda y los discuten juntos».

¿Cómo se utilizan los datos de la experiencia del cliente para la formación?

Janneke: «El recorrido general del cliente tiene una buena puntuación, pero hay margen de mejora en las ventas. Vemos que las ventas cruzadas y adicionales podrían ser mejores. Los clientes están muy bien atendidos, pero las partes clave del proceso siguen rezagadas».

«Ahora estamos trabajando con Mobietrain para desarrollar programas de formación para los miembros de nuestro equipo. Gracias a los datos sobre la experiencia del cliente, ahora tenemos la información que necesitamos para mejorar. Esto nos permite adaptarnos por ubicación mediante una formación modular, junto con un gerente de tienda que puede demostrar y supervisar el enfoque correcto».

¿Cómo manejas los resultados internamente en los diferentes niveles?

Janneke: «Al principio, todo el mundo en las tiendas lo encontró un poco estresante. Ahora lo ven principalmente como comentarios y aportaciones para mejorar. Discuto los resultados con los gerentes de las tiendas y compruebo quién necesita qué capacitación. «¿Qué es lo que ya va bien y en qué podemos seguir mejorando?» Ahora hay un ambiente positivo en torno a todo esto y acogen con agrado los comentarios recibidos. Les ayuda a hacer mejor su trabajo y a crecer y desarrollarse en sus funciones».

¿Qué consejo darías a otros minoristas que quieren empezar con la investigación de la experiencia del cliente?

Janneke: «Piense detenidamente en el caso y el cuestionario y en cómo se alinean con el recorrido del cliente. Una buena preparación es fundamental. Tampoco querrás sobrecargar al comprador misterioso, así que piensa bien en lo que quieres saber. Asegúrate de contar con suficiente soporte interno, ya que Mystery Shopping sigue teniendo problemas de imagen. La gente suele asociarlo con un control estricto. Pero haga la inversión, porque obtendrá una visión excelente del recorrido del cliente y de la experiencia general del cliente».

¿Quiere mejorar el recorrido de sus clientes como Marie-Stella-Maris?

Tenemos años de experiencia en la investigación de la experiencia del cliente en los sectores de la hostelería, la moda, los servicios, el cuidado personal, los cines y muchos más. Además, tenemos una red global de comunidades locales con más de 65 000 compradores misteriosos. Ya están visitando tus tiendas, ¿qué quieres saber de ellas?

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