Migliorare l'esperienza del cliente? È così che Marie-Stella-Maris lo affronta con il mystery shopping

In questo caso cliente di Marie-Stella-Maris, parleremo di:

• Perché hanno iniziato il mystery shopping: per ottenere informazioni autentiche sul percorso del cliente e garantire che i valori del loro marchio si riflettano costantemente in negozio.
• Cosa hanno imparato:
  • Un saluto semplice e caloroso ha un impatto positivo significativo sulla percezione del cliente.
  • I clienti si sentono i benvenuti e apprezzano il servizio personalizzato.
  • Il cross-selling e l'upselling potrebbero essere migliorati.
• Come hanno seguito: hanno utilizzato le informazioni per sviluppare programmi di formazione personalizzati e modulari per ogni negozio in collaborazione con Mobietrain.
• Come hanno reagito i dipendenti: lo scetticismo iniziale si è trasformato in entusiasmo, poiché il personale ora considera il mystery shopping uno strumento di feedback utile e costruttivo.

In Marie-Stella-Maris, l'impatto sociale è parte integrante del DNA dell'azienda. Una percentuale fissa del 2,5% delle entrate è destinata a progetti idrici sostenibili in tutto il mondo. Inoltre, i prodotti sono composti da almeno il 96% di ingredienti naturali. La missione, la sostenibilità, il design e le fragranze uniche giocano tutti un ruolo importante nella storia del marchio. Questi elementi si uniscono nei negozi e, per comprendere meglio il percorso del cliente, abbiamo condotto una ricerca sull'esperienza del cliente per Marie-Stella-Maris in tutte le sedi dal novembre 2024.

Compagnia: Marie-Stella-Maris

Industria: Cura personale

Sedi: Nove nei Paesi Bassi, uno in Belgio

Cliente dal: 2024

Servizi: Ricerca sull'esperienza del cliente‍

Intervistato: Janneke van der Lugt, direttrice delle operazioni di vendita al dettaglio

Incontriamo Janneke nell'accogliente e vivace negozio Marie-Stella-Maris sul Keizersgracht ad Amsterdam. Ora lavora nello scale-up da oltre 1,5 anni e vanta più di 26 anni di esperienza nel settore della vendita al dettaglio in vari ruoli e organizzazioni. In qualità di Retail Operations Director, è responsabile dell'intero ramo retail, la parte dell'azienda in più rapida crescita. Nel suo ruolo attuale, è strettamente coinvolta nella creazione e nell'introduzione della ricerca sull'esperienza dei clienti presso Marie-Stella-Maris.

Perché Marie-Stella-Maris ha scelto Secret View come partner per il mystery shopping?

Janneke: «In un precedente datore di lavoro, avevo già conosciuto il modo di lavorare di Secret View. Prima di conoscere Secret View, avevo un'immagine diversa dei mystery shopper, come un uomo anziano con un impermeabile che cammina per il negozio con una lente d'ingrandimento per vedere cosa non va. Fortunatamente, non è così che funziona Secret View e nemmeno questo dovrebbe essere l'obiettivo del mystery shopping. I consumatori reali che hanno un'affinità con il prodotto visitano il negozio. Questo ti dà un feedback e una visione onesti del percorso del cliente. Si adatta a noi come scale-up. Stiamo crescendo così velocemente che devi davvero controllare se l'esperienza del cliente rimane all'altezza».

«Tutto per noi ruota attorno all'esperienza. Le persone entrano nel mondo di Marie e Secret View ci aiuta a vedere quell'esperienza attraverso gli occhi del cliente. «Che aspetto ha il negozio? Come vengo aiutato? Sono informato sulle promozioni speciali e sulla missione di Marie-Stella-Maris? ' È per questo che abbiamo bisogno delle informazioni oneste di Secret View».

Come viene impostata la ricerca sul mystery shopping?

Janneke: «L'attenzione è rivolta all'esperienza totale del negozio: dalla prima impressione quando si entra al momento in cui qualcuno esce dalla porta. Sei accolto? Ascoltano bene quello che stai cercando? Pensano insieme a te? E ovviamente: ti sembra un'esperienza lussuosa e accogliente? I membri del nostro team non sono venditori, ma consulenti che raccontano una storia. Dovresti sentirlo come cliente».

«Marie-Stella-Maris è un marchio premium. Devi creare un'esperienza. Con il mystery shopping, puoi monitorare e migliorare tutti gli aspetti del percorso del cliente, dal benvenuto alla storia del marchio all'uscita dal negozio. Fornisce così tante informazioni. Aiuta a dare priorità alla formazione. Questo si adatta a noi come azienda in espansione, siamo sempre alla ricerca di modi per migliorare».

Quali approfondimenti ha fornito finora la ricerca sul mystery shopping?

Janneke: «La ricerca ci ha reso più consapevoli dei dettagli. Ad esempio, abbiamo visto che un semplice saluto fa davvero la differenza. Ma nel complesso, le cose stanno andando bene. Non è una sorpresa, ma c'è sempre spazio per migliorare. Le persone si sentono a proprio agio nei nostri negozi, si sentono benvenute grazie a una consulenza personalizzata e a un servizio completo. Abbiamo una grande storia con il nostro design, gli ingredienti sostenibili e la nostra missione. È ancora una sfida comunicare tutte queste informazioni in modo autentico. Le persone vengono principalmente per i profumi, ovviamente, ma anche la sostenibilità e la nostra missione sono molto importanti».

Alexandra Kox, Senior Boutique Manager di Marie-Stella-Maris Keizersgracht, aggiunge: «Risuona davvero, tutti i miei colleghi sono molto coinvolti e controlliamo immediatamente quali sono i punteggi. Portano i risultati in negozio e ne discutono insieme».

Come si utilizzano i dati sull'esperienza del cliente per la formazione?

Janneke: «Il percorso complessivo del cliente è buono, ma c'è spazio per migliorare le vendite. Riteniamo che il cross-selling e l'upselling potrebbero essere migliori. I clienti sono molto ben assistiti, ma alcune parti fondamentali del percorso sono ancora in ritardo».

«Stiamo collaborando con Mobietrain per sviluppare programmi di formazione per i membri del nostro team. Grazie ai dati sull'esperienza dei clienti, ora abbiamo gli input necessari per migliorare. Questo ci consente di adattarci alle diverse sedi con una formazione modulare e di affidarci a un responsabile del negozio in grado di dimostrare e monitorare l'approccio giusto».

Come gestite i risultati internamente a diversi livelli?

Janneke: «All'inizio, tutti nei negozi l'hanno trovato un po' snervante. Ora lo vedono principalmente come feedback e input per il miglioramento. Discuto i risultati con i responsabili dei negozi e vedo chi ha bisogno di quale formazione. «Cosa sta già andando bene e dove possiamo ancora migliorare?» Ora c'è un'atmosfera positiva e loro accolgono con favore il feedback. Li aiuta a svolgere meglio il loro lavoro e a crescere e svilupparsi nei loro ruoli».

Che consiglio daresti agli altri rivenditori che vogliono iniziare con una ricerca sull'esperienza dei clienti?

Janneke: «Rifletti attentamente sul caso e sul questionario e su come si allineano con il percorso del cliente. Una buona preparazione è essenziale. Inoltre, non vuoi sovraccaricare il mystery shopper, quindi pensa bene a quello che vuoi sapere. Assicurati di avere un supporto interno sufficiente, perché il mystery shopping presenta ancora un problema di immagine. Le persone spesso lo associano a un controllo rigoroso. Ma fate l'investimento, perché otterrete una visione approfondita del percorso del cliente e dell'esperienza complessiva del cliente».

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Abbiamo anni di esperienza nella ricerca sull'esperienza dei clienti nei settori dell'ospitalità, della moda, dei servizi, della cura personale, dei cinema e molti altri settori. Inoltre, abbiamo una rete globale di comunità locali con oltre 65.000 mystery shopper. Stanno già visitando i tuoi negozi, cosa vuoi sapere da loro?

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