Cosa impara il brand di moda NAME IT dalle ricerche di mystery shopping in 207 punti vendita

Chi è NAME IT?

NAME IT non è solo un altro marchio di abbigliamento per bambini. Con 40 anni di esperienza, 207 negozi in tutta Europa e le radici in Bestseller, l'azienda a conduzione familiare dietro marchi come ONLY, Jack & Jones e VERO MODA, NAME IT è diventata un attore importante nel mercato europeo della moda per bambini.

Con 207 negozi di proprietà e un'ambiziosa strategia di espansione, NAME IT punta a diventare il più grande rivenditore di abbigliamento per bambini in Europa. Ma la crescita da sola non basta.

“Vogliamo anche offrire la giusta brand experience”, sottolinea Linda. “I clienti devono vedere la collezione presentata nel modo corretto e vivere un'esperienza in linea con il nostro marchio”.

Perché il mystery shopping?

Dopo la pandemia di coronavirus, NAME IT ha dovuto affrontare nuove sfide. La digitalizzazione ha subito un'accelerazione rapida, ma era necessario migliorare anche i livelli di servizio nei negozi fisici.

“Abbiamo notato che la Gen Z richiede un approccio diverso”, spiega Linda. “E non volevamo solo credere di fare bene, volevamo esserne certi”.

Per NAME IT, la ricerca di mystery shopping si concentra su tre obiettivi chiave:

1. Fornire feedback ben fondati
“Se vogliamo dare un feedback, deve essere ben fondato”, spiega Linda. Le visite in incognito forniscono dati oggettivi con cui i manager possono lavorare concretamente. Niente intuizioni, ma approfondimenti chiari su ciò che accade realmente nel punto vendita.

2. Creare consapevolezza tra i dipendenti
I dipendenti spesso pensano di fare tutto correttamente. Ma i clienti potrebbero percepire la loro visita in modo completamente diverso. I report di mystery shopping rendono visibile tutto ciò e stimolano conversazioni su ciò che conta davvero: il cliente.

3. Passare dal controllo al coaching
Per NAME IT è importante che i dipendenti non vedano la ricerca come un modo per controllarli. Si tratta di creare consapevolezza fin dall'inizio. Tutto parte dall'onboarding, dove i dipendenti imparano a conoscere la cultura di Bestseller e NAME IT.

I risultati dopo un anno di ricerche di mystery shopping

Insieme a Secret View, NAME IT ha allineato il questionario alla propria formazione alle vendite e alla visione del marchio. Di conseguenza, i mystery guest valutano esattamente gli aspetti che contano di più per NAME IT, come:

• conoscenza del prodotto (ad esempio il denim, la loro specialità)
• consulenza alla vendita
• proposta del programma fedeltà

Ciò che colpisce è la trasparenza. I punteggi vengono discussi apertamente, sia quando i risultati non sono all'altezza, sia quando i negozi ottengono ottime performance. E questa apertura funziona. I responsabili dei negozi sono coinvolti attivamente, racconta Linda con entusiasmo:

“Vedo che la ricerca di mystery shopping è estremamente sentita dai nostri store manager. Non vedono l'ora che arrivi il prossimo report. Ed è davvero fantastico da vedere.”

Dopo un anno, NAME IT nota dei pattern chiari:

• punteggi alti nell'accoglienza, nell'analisi delle esigenze e nella conoscenza del prodotto
• molte opportunità nell'upselling
• i negozi che ottengono punteggi più alti nella conoscenza del prodotto e nella consulenza raggiungono anche risultati di vendita migliori
• periodi riconoscibili in cui i punteggi sono più bassi, ad esempio durante i saldi

Quei periodi di saldi offrono anche un'importante intuizione. Non solo per i team dei negozi, ma anche per la sede centrale.

“Vediamo immediatamente cosa succede quando i negozi sono particolarmente affollati e l'effetto che ciò ha sull'esperienza del cliente.”

Cosa rende vincente l'approccio di NAME IT?

1. Trasformare i dati in azioni immediate
NAME IT collega i risultati direttamente all'azione. Se un negozio ottiene un punteggio inferiore nell'upselling, l'area manager interviene con formazione e coaching mirati. Non teoria generica, ma coaching basato su situazioni reali.

2. Una cultura dell'apprendimento positiva
“Non consideriamo i punteggi bassi come una punizione, ma come un'opportunità di crescita”, afferma Linda. NAME IT lavora con check-in regolari, in cui gli store manager discutono con i propri team di ciò che accade in negozio e di cosa rivelano i risultati di Secret View.

3. Ottimizzazione continua
Secret View e NAME IT valutano e ottimizzano costantemente la ricerca di mystery shopping. Le domande sono ancora pertinenti? I mystery shopper le interpretano correttamente?

“Abbiamo lanciato di recente anche un programma fedeltà. Abbiamo aggiunto alcune domande extra al riguardo nel questionario di Secret View”, spiega Linda. “In questo modo, insieme a Secret View, continuiamo a perfezionare il questionario passo dopo passo.”

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