Was die Modemarke NAME IT durch Mystery-Shopping-Analysen in 207 Filialen lernt

Wer ist NAME IT?

NAME IT ist nicht einfach nur eine weitere Kindermodemarke. Mit 40 Jahren Erfahrung, 207 Filialen in ganz Europa und den Wurzeln bei Bestseller – dem Familienunternehmen hinter Marken wie ONLY, Jack & Jones und VERO MODA – hat sich NAME IT zu einem bedeutenden Akteur auf dem europäischen Kindermodemarkt entwickelt.

Mit 207 eigenen Filialen und einer ehrgeizigen Expansionsstrategie möchte NAME IT der größte Kindermodehändler Europas werden. Doch Wachstum allein reicht nicht aus.

„Wir möchten auch das richtige Markenerlebnis bieten“, betont Linda. „Kunden müssen die Kollektion ansprechend präsentiert sehen und eine Erfahrung machen, die zu unserer Marke passt.“

Warum Mystery Shopping?

Nach der Corona-Pandemie stand NAME IT vor neuen Herausforderungen. Die Digitalisierung schritt rasant voran, doch auch das Serviceniveau in den physischen Geschäften musste verbessert werden.

„Wir haben gemerkt, dass die Gen Z einen anderen Ansatz erfordert“, erklärt Linda. „Und wir wollten nicht nur glauben, dass wir gute Arbeit leisten, wir wollten es sicher wissen.“

Für NAME IT konzentriert sich die Mystery-Shopping-Forschung auf drei Hauptziele:

1. Fundiertes Feedback geben
„Wenn wir Feedback geben wollen, muss es fundiert sein“, erklärt Linda. Mystery-Besuche liefern objektive Daten, mit denen Manager tatsächlich arbeiten können. Kein Bauchgefühl, sondern klare Einblicke in das, was auf der Verkaufsfläche wirklich passiert.

2. Bewusstsein bei den Mitarbeitern schaffen
Mitarbeiter denken oft, sie machen alles richtig. Doch Kunden erleben ihren Besuch möglicherweise ganz anders. Mystery-Shopping-Berichte machen dies sichtbar und regen Gespräche darüber an, was wirklich zählt: der Kunde.

3. Vom Kontrollieren zum Coachen
Für NAME IT ist es wichtig, dass die Mitarbeiter die Untersuchung nicht als Überwachung empfinden. Es geht darum, von Anfang an ein Bewusstsein zu schaffen. Das beginnt bereits beim Onboarding, bei dem die Mitarbeiter die Bestseller- und NAME IT-Kultur kennenlernen.

Die Ergebnisse nach einem Jahr Mystery-Shopping-Forschung

Gemeinsam mit Secret View hat NAME IT den Fragebogen auf die Verkaufsschulungen und die Markenvision abgestimmt. Dadurch bewerten die Mystery Guests genau die Aspekte, die für NAME IT am wichtigsten sind, wie zum Beispiel:

• Produktwissen (zum Beispiel Denim, ihre Spezialität)
• Beratungskompetenz
• Anbieten des Treueprogramms

Besonders hervorzuheben ist die Transparenz. Ergebnisse werden offen besprochen, sowohl wenn sie hinter den Erwartungen zurückbleiben als auch wenn Filialen besonders gut abschneiden. Und diese Offenheit zahlt sich aus. Die Filialleiter sind aktiv eingebunden, wie Linda begeistert berichtet:

„Ich merke, dass das Mystery Shopping bei unseren Filialleitern einen hohen Stellenwert hat. Sie können den nächsten Bericht kaum erwarten. Das ist wirklich toll zu sehen.“

Nach einem Jahr erkennt NAME IT klare Muster:

• hohe Punktzahlen bei Begrüßung, Bedarfsanalyse und Produktwissen
• großes Potenzial beim Upselling
• Filialen, die bei Produktwissen und Beratung besser abschneiden, erzielen auch bessere Verkaufsergebnisse
• erkennbare Zeiträume mit niedrigeren Werten, zum Beispiel während der Schlussverkaufsphasen

Diese Verkaufsphasen liefern zudem eine wichtige Erkenntnis. Nicht nur für die Filialteams, sondern auch für die Zentrale.

„Wir sehen sofort, was passiert, wenn in den Filialen besonders viel los ist und welche Auswirkungen das auf das Kundenerlebnis hat.“

Was macht den Ansatz von NAME IT so erfolgreich?

1. Daten direkt in Maßnahmen umsetzen
NAME IT verknüpft Ergebnisse unmittelbar mit konkreten Schritten. Wenn eine Filiale beim Upselling schlechter abschneidet, setzt der Gebietsleiter gezielte Schulungen und Coachings an. Keine allgemeine Theorie, sondern Coaching auf Basis realer Situationen.

2. Eine positive Lernkultur
„Wir sehen niedrige Werte nicht als Bestrafung, sondern als Chance zur Weiterentwicklung“, sagt Linda. NAME IT setzt auf regelmäßige Check-ins, bei denen die Filialleiter mit ihren Teams besprechen, was im Laden passiert und was die Ergebnisse von Secret View zeigen.

3. Kontinuierliche Optimierung
Secret View und NAME IT evaluieren und optimieren das Mystery Shopping kontinuierlich. Sind die Fragen noch relevant und werden sie von den Mystery Shoppern richtig interpretiert?

„Wir haben vor Kurzem ein Treueprogramm eingeführt. Dafür haben wir den Fragebogen von Secret View um einige Fragen ergänzt“, erklärt Linda. „So verfeinern wir den Fragebogen gemeinsam mit Secret View Schritt für Schritt.“

Möchten Sie das auch für Ihre Filialen?

Sind Sie neugierig, wie Mystery Shopping Ihre Teams voranbringen kann, ohne als Kontrollinstrument wahrgenommen zu werden? Buchen Sie eine Demo und wir zeigen Ihnen, wie Sie Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umsetzen.

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