AMI Kappers: Nos esforzamos por ofrecer una experiencia de cliente excelente en 104 salones

December 17, 2024

Durante casi 55 años, AMI Kappers ha sido pionera en la industria de la peluquería. Fueron los primeros en introducir los «cortes de pelo sin cita previa» y lanzar su propia línea de tendencias. En la actualidad, AMI Kappers cuenta con 104 salones en los Países Bajos, y su crecimiento no muestra signos de desaceleración.

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En este caso de cliente de AMI Kappers, analizaremos:

  • Por qué empezaron a hacer compras misteriosas: para obtener información auténtica sobre las experiencias de los clientes en sus 104 salones y garantizar una calidad de servicio constante.
  • Lo que aprendieron:
    • Los puntajes promedio de la experiencia del cliente oscilan entre el 70 y el 80%, con un objetivo del 90%.
    • Identificó áreas de mejora, como brindar un mejor asesoramiento sobre productos exclusivos para el cabello.
    • Reconoció la importancia de las interacciones personalizadas con los clientes y la prestación de servicios consistente.
  • Cómo hicieron el seguimiento:
    • Implementé programas de capacitación específicos a través de la Academia AMI, enfocándose en la hospitalidad, la administración, la comunicación y las habilidades técnicas.
    • Utilicé paneles de Power BI para combinar datos financieros con información sobre la experiencia del cliente a fin de lograr mejoras prácticas.
  • Cómo reaccionaron los empleados: inicialmente percibidos como críticas, los comentarios de las compras misteriosas ahora se consideran una herramienta valiosa para crecer y mejorar la satisfacción de los clientes.

AMI Kappers es también una de las cadenas de peluquerías más basadas en datos del país. Desde el principio, han adoptado los datos. Cada salón tiene su propio panel de control, donde los emprendedores pueden acceder a métricas clave como la facturación, las tasas de descuento, los porcentajes de devolución de los clientes, las estadísticas de ventas adicionales, la eficiencia y los resultados de los estudios de experiencia del cliente de Secret View.

Empresa: AMI Kappers

Industria: Peluquería

Ubicaciones: 104 salones en los Países Bajos (una combinación de salones propios y franquiciados)

Cliente desde: 2012

Servicios utilizados: Investigación de la experiencia del cliente y auditorías internas

Entrevistado: Monique Radius, directora ejecutiva

En la elegante AMI House, ubicada en el centro histórico de Deventer, hablamos con Monique Radius, directora ejecutiva de AMI Kappers. Este eje central alberga un salón de belleza en el primer piso, un centro de capacitación en la planta superior y todos los especialistas de AMI House que brindan apoyo a los propietarios de las franquicias.

Monique comparte: «Este espacio es muy importante para nosotros. Reúne todo bajo un mismo techo en lugar de separar los elementos. AMI comenzó como una empresa familiar y estamos comprometidos a preservar ese sentimiento. Empleados de todo el país vienen aquí para capacitarse, lo que nos permite mantener un contacto regular, fomentar los contactos y ofrecer una política de puertas abiertas para cualquier persona que necesite apoyo».

¿Por qué AMI Kappers elige Secret View para investigar la experiencia del cliente?

Monique: «He estado involucrada en la investigación de la experiencia del cliente desde el primer día. Lo llevamos haciendo desde 2012 y es crucial para nosotros. Incluye tanto estudios externos con compradores misteriosos como auditorías internas realizadas por nuestros propios empleados».

«Acabamos de presentar internamente nuestra estrategia 2025. Nuestro objetivo es convertirnos en los mejores del segmento del mercado intermedio. Ya lo estamos haciendo bien, pero nuestro objetivo es alcanzar la grandeza. Nos preguntamos continuamente: «¿Cómo podemos mejorar aún más nuestro servicio y calidad?» Lo hemos revisado todo con nuevos ojos. El año que viene celebraremos nuestro 55 aniversario, una prueba de la fortaleza de nuestra marca. Todos los años invertimos mucho en reclutar y capacitar a nuevos estilistas, lo que está dando sus frutos, ya que los niveles de admisión han vuelto a los estándares anteriores a la COVID. El servicio y la calidad siempre siguen siendo nuestra prioridad».

«La investigación de la experiencia del cliente desempeña un papel clave en este sentido. Con 104 salones, es imposible supervisar las operaciones diarias en cualquier lugar. Estos momentos de retroalimentación independiente tienen un valor incalculable. Realmente nos muestran cómo los clientes ven el salón y destacan las áreas en las que se pueden mejorar».

«Para nosotros, la practicidad es clave. Nuestros estilistas no tienen tiempo para profundizar en informes complejos, pero aun así necesitamos información fiable. Por eso Secret View es una herramienta excelente: es práctica y fácil de usar en todos los niveles de la organización».

¿Cómo se estructura la investigación sobre la experiencia del cliente?

Monique: «Tenemos tres cuestionarios para los estudios de la experiencia del cliente:

  • Cortes de pelo para hombres
  • Cortes de pelo y secado con secador para mujeres
  • Tratamientos de color para mujeres

Los cuestionarios son similares en un 80%, con un 20% de diferencias matizadas. Por ejemplo, las encuestas sobre el tratamiento del color incluyen preguntas relacionadas con consejos: ¿el color elegido se adapta al cliente? ¿Cómo se cuida el cabello teñido? Las encuestas para hombres se centran más en la comodidad y la rapidez. A pesar de estas diferencias, los tres estudios siguen las mismas cinco categorías en el recorrido del cliente:

  • Recepción
  • Consejo
  • Tratamiento
  • Pago
  • Voz del cliente

Puntuaciones consistentemente positivas: ¿cómo lo haces?

Monique: «Nuestros puntajes promedio oscilan entre el 70 y el 80%, pero nuestro objetivo es el 90%. Siempre debe haber margen de mejora, ¿verdad? Todos en AMI comparten el mismo objetivo: «una experiencia de cliente excelente». Por eso la herramienta de Secret Views es tan valiosa. Supervisamos los resultados constantemente y los utilizamos como base para la formación en nuestra Academia AMI, centrándonos en todos los aspectos del recorrido del cliente: la hospitalidad, la gestión, la comunicación y las habilidades técnicas. Este enfoque constante nos ayuda a acercarnos a ese objetivo del 90%».

«Las compras misteriosas no son nuestra única fuente de datos. Cada salón también tiene un panel de Power BI que combina los datos financieros con la experiencia del cliente de Secret View y los conocimientos de las auditorías internas. Este enfoque basado en los datos cuenta con el respaldo de especialistas que nos ayudan a convertir los datos en acciones».

¿Cómo utiliza AMI Kappers los resultados en los diferentes niveles?

Monique: «Empecemos por los salones. Nuestra tasa de inicio de sesión es alta, alrededor del 90%. Los propietarios de los salones comprueban los nuevos resultados casi de inmediato, y los resultados se discuten en las reuniones de equipo. Cada cuestionario se revisa minuciosamente y se identifican los aprendizajes».

«Los asesores de franquicias y los gerentes regionales luego incorporan estos hallazgos en sus análisis trimestrales. Analizan los consejos, supervisan las mejoras y crean planes de acción para los problemas estructurales».

«En AMI House, nos centramos en tendencias más amplias. Para nosotros, el estudio de la experiencia del cliente sirve como barómetro para saber cómo van las cosas en todos los salones. Personalmente, compruebo los resultados semanalmente, aunque reviso inmediatamente los resultados de los salones con bajo rendimiento. Si bien no tomo medidas directas, me aseguro de que los gerentes regionales y de los salones aborden estos problemas».

«Cuando un salón obtiene el 100%, siempre le envío un mensaje de felicitación y lo recompensa con algo extra del Success Pot. Celebramos los logros, no solo las puntuaciones perfectas, sino también las mejoras, por ejemplo, cuando la puntuación media de un salón pasa del 70 al 80%».

¿Cómo responden los salones a los comentarios?

Monique: «Al principio, los comentarios se consideraban críticas, pero esa percepción ha cambiado. Los empresarios ahora lo ven como una medida valiosa de cómo los clientes perciben sus salones».

«La herramienta nos muestra claramente dónde concentrarnos. Por ejemplo, hemos observado que hay margen de mejora en el asesoramiento. Tenemos una hermosa línea de productos exclusivos y hemos agregado capacitación para asegurarnos de que reciba más atención durante las consultas. Aquello en lo que te centras crece, y Secret View nos ayuda a identificar estas áreas. Para los salones, es un espejo que refleja la experiencia de sus clientes».

La evolución de la investigación de Secret View desde 2012

Monique: «Soy usuaria desde el primer día, cuando trabajaba en marketing para AMI. En aquel entonces, los resultados se entregaban en papel; ahora es difícil imaginarlo».

«El panel de control se ha vuelto mucho más ágil a lo largo de los años. Lo último Actualización de 2024 dio el salpicadero un aspecto más limpio. También hemos revisado los cuestionarios de manera significativa, haciéndolos más concisos y prácticos, lo que ha mejorado los resultados y reducido los debates».

¿Por qué AMI Kappers también utiliza las auditorías internas de Secret View?

Monique: «Solíamos tener un sistema demasiado complicado que no se tomaba en serio. Cuando Secret View introdujo las herramientas para las auditorías internas, nos interesó de inmediato. Ahora, todos los datos están centralizados y las auditorías se pueden completar rápida y fácilmente a través de dispositivos móviles, lo que supone una gran ventaja para nuestros asesores de franquicias».

¿En qué se diferencian las auditorías internas de la investigación sobre la experiencia del cliente?

Monique: «Las auditorías internas se centran en los valores fundamentales y las características de la fórmula de AMI. ¿Los salones están limpios y bien mantenidos? ¿Los empleados están suficientemente capacitados? ¿Los productos se muestran de forma destacada?»

«Hemos descubierto que estas auditorías crean conciencia tanto para los asesores de franquicias como para los empresarios. Están ocupados, por lo que algunas cosas pueden pasar desapercibidas. Desde su lanzamiento en 2023, hemos obtenido resultados tangibles y este año estamos perfeccionando el proceso aún más. Por ejemplo, adaptaremos nuestras auditorías trimestrales para alinearlas con iniciativas como el lanzamiento de nuestra nueva línea en marzo».

«Estos dos enfoques de investigación se refuerzan mutuamente y contribuyen a nuestro objetivo para 2025: ofrecer excelentes experiencias de salón en las 104 ubicaciones. Con los estudios sobre la experiencia del cliente y las auditorías internas de Secret View, nos aseguramos de que cada detalle se alinee con esa misión».

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