AMI Kappers: Alla ricerca di un'esperienza cliente eccellente in 104 saloni

In questo caso cliente di AMI Kappers, discuteremo di:

• Perché hanno iniziato il mystery shopping: per ottenere informazioni autentiche sulle esperienze dei clienti nei loro 104 saloni e per garantire una qualità del servizio costante.
• Cosa hanno imparato:
  • I punteggi medi relativi all'esperienza del cliente variano tra il 70 e l'80%, con un obiettivo del 90%.
  • Aree di miglioramento identificate, come fornire una migliore consulenza su prodotti per capelli esclusivi.
  • Riconosciuta l'importanza delle interazioni personalizzate con i clienti e dell'erogazione coerente dei servizi.
• Come hanno dato seguito:
  • Ha implementato programmi di formazione mirati attraverso l'AMI Academy, concentrandosi su ospitalità, gestione, comunicazione e competenze tecniche.
  • Ho utilizzato i dashboard di Power BI per combinare i dati finanziari con le informazioni sull'esperienza del cliente per miglioramenti attuabili. ‍
• Come hanno reagito i dipendenti: inizialmente percepito come una critica, il feedback del mystery shopping è ora considerato uno strumento prezioso per la crescita e il miglioramento della soddisfazione dei clienti.

AMI Kappers è anche una delle catene di parrucchieri più basate sui dati del paese. Fin dall'inizio, hanno abbracciato i dati. Ogni salone gestisce una propria dashboard, in cui gli imprenditori possono accedere a metriche chiave come fatturato, tassi di sconto, percentuali di restituzione dei clienti, statistiche sull'upselling, efficienza e i risultati degli studi sull'esperienza dei clienti di Secret View.

Compagnia: AMI Kappers

‍Industria: Parrucchiere ‍

Sedi: 104 saloni nei Paesi Bassi (un mix di saloni di proprietà e in franchising)

Cliente dal: 2012

Servizi utilizzati: Ricerca sull'esperienza del cliente e audit interni

Intervistato: Monique Radius, amministratore delegato

Nell'elegante AMI House, situata nel centro storico di Deventer, abbiamo parlato con Monique Radius, CEO di AMI Kappers. Questo hub centrale ospita un salone al primo piano, un centro di formazione al piano superiore e tutti gli specialisti di AMI House che forniscono supporto ai titolari del franchising.

Monique condivide: «Questo spazio è così importante per noi. Riunisce tutto sotto lo stesso tetto invece di separare gli elementi. AMI è nata come azienda a conduzione familiare e ci impegniamo a preservare questa sensazione. I dipendenti di tutto il paese vengono qui per ricevere corsi di formazione, il che ci consente di mantenere contatti regolari, promuovere i contatti e offrire una politica della porta aperta a chiunque abbia bisogno di supporto».

Perché AMI Kappers sceglie Secret View per la ricerca sull'esperienza dei clienti?

Monique: «Mi occupo di ricerca sull'esperienza dei clienti sin dal primo giorno. Lo facciamo dal 2012 ed è fondamentale per noi. Comprende sia studi esterni che utilizzano mystery shopper sia audit interni eseguiti dai nostri dipendenti».

«Abbiamo appena presentato internamente la nostra strategia per il 2025. Il nostro obiettivo è diventare i migliori nel segmento di fascia media del mercato. Stiamo già andando bene, ma puntiamo alla grandezza. Ci chiediamo continuamente: «Come possiamo elevare ulteriormente il nostro servizio e la nostra qualità?» Abbiamo esaminato tutto con occhi nuovi. L'anno prossimo festeggiamo il nostro 55° anniversario, a riprova della forza del nostro marchio. Investiamo molto ogni anno nel reclutamento e nella formazione di nuovi stilisti, il che sta dando i suoi frutti, poiché i livelli di assunzione sono tornati agli standard pre-COVID. Il servizio e la qualità rimangono sempre la nostra priorità».

«La ricerca sull'esperienza del cliente gioca un ruolo chiave in questo senso. Con 104 saloni, è impossibile supervisionare le operazioni quotidiane ovunque. Questi momenti di feedback indipendenti sono inestimabili. Ci mostrano davvero come i clienti vivono il salone ed evidenziano le aree di miglioramento».

«Per noi, la praticità è fondamentale. I nostri stilisti non hanno tempo per approfondire report complessi, ma abbiamo comunque bisogno di informazioni affidabili. Ecco perché Secret View è uno strumento eccezionale: è pratico e facile da usare a tutti i livelli dell'organizzazione».

Come è strutturata la ricerca sull'esperienza del cliente?

Monique: «Abbiamo tre questionari per gli studi sull'esperienza dei clienti:

• Tagli di capelli da uomo
• Tagli di capelli da donna e phon
• Trattamenti cromatici per donna

I questionari sono simili all'80%, con differenze sfumate del 20%. Ad esempio, i sondaggi sul trattamento del colore includono domande relative ai consigli: il colore scelto è adatto al cliente? Come ti prendi cura dei capelli colorati? I sondaggi per uomini si concentrano maggiormente sulla comodità e sulla velocità. Nonostante queste differenze, tutti e tre gli studi seguono le stesse cinque categorie nel percorso del cliente:

• Ricezione
• Consulenza
• Trattamento
• Pagamento
• La voce del cliente

Punteggi costantemente positivi: come si fa?

Monique: «I nostri punteggi medi vanno dal 70 all'80%, ma il nostro obiettivo è il 90%. Ci dovrebbero sempre essere margini di miglioramento, giusto? Tutti in AMI condividono lo stesso obiettivo: «un'esperienza cliente eccellente». Ecco perché lo strumento di Secret Views è così prezioso. Monitoriamo costantemente i risultati e li utilizziamo per informare la formazione presso la nostra AMI Academy, concentrandoci su ogni aspetto del percorso del cliente: ospitalità, gestione, comunicazione e competenze tecniche. Questa attenzione costante ci sta aiutando ad avvicinarci all'obiettivo del 90%».

«Il mystery shopping non è la nostra unica fonte di dati. Ogni salone dispone anche di una dashboard Power BI che combina i dati finanziari con le informazioni sull'esperienza dei clienti e sugli audit interni di Secret View. Questo approccio basato sui dati è supportato da specialisti che ci aiutano a tradurre i dati in azioni».

In che modo AMI Kappers utilizza i risultati a diversi livelli?

Monique: «Cominciamo con i saloni. La nostra percentuale di accesso è elevata, circa il 90%. I proprietari dei saloni controllano i nuovi risultati quasi immediatamente e i risultati vengono discussi durante le riunioni del team. Ogni questionario viene esaminato accuratamente e gli apprendimenti vengono identificati».

«I consulenti di franchising e i manager regionali incorporano quindi questi risultati nelle loro analisi trimestrali. Discutono dei consigli, monitorano i miglioramenti e creano piani d'azione per le questioni strutturali».

«Alla AMI House, ci concentriamo su tendenze più ampie. Per noi, lo studio sull'esperienza del cliente funge da barometro dell'andamento delle cose in tutti i saloni. Personalmente, controllo i risultati settimanalmente, anche se esamino immediatamente i risultati dei saloni con prestazioni inferiori. Pur non intraprendendo personalmente azioni dirette, mi assicuro che i responsabili dei saloni e delle regioni risolvano questi problemi».

«Quando un salone ottiene il 100%, invio sempre un messaggio di congratulazioni e lo ricompenso con qualcosa in più dal Success Pot. Celebriamo i traguardi raggiunti, non solo i punteggi perfetti ma anche i miglioramenti, ad esempio, quando il punteggio medio di un salone sale dal 70% all'80%».

Come rispondono i saloni al feedback?

Monique: «Inizialmente, il feedback era visto come una critica, ma questa percezione è cambiata. Gli imprenditori ora lo considerano una misura preziosa di come i clienti percepiscono i loro saloni».

«Lo strumento ci mostra chiaramente dove concentrarci. Ad esempio, abbiamo notato margini di miglioramento nella consulenza. Abbiamo una bellissima linea di prodotti esclusivi e abbiamo aggiunto corsi di formazione per assicurarci che riceva maggiore attenzione durante le consultazioni. Ciò su cui ti concentri cresce e Secret View ci aiuta a identificare queste aree. Per i saloni, è uno specchio che riflette l'esperienza dei clienti».

L'evoluzione della ricerca di Secret View dal 2012

Monique: «Sono un utente sin dal primo giorno, quando lavoravo nel marketing per AMI. Allora, i risultati venivano forniti su supporto cartaceo: è difficile immaginarlo ora».

«La dashboard è diventata molto più snella nel corso degli anni. L'ultima Aggiornamento 2024 ha dato il cruscotto un aspetto più pulito. Abbiamo inoltre rivisto i questionari in modo significativo, rendendoli più concisi e fruibili, il che ha migliorato i risultati e ridotto i dibattiti».

Perché AMI Kappers utilizza anche gli audit interni di Secret View?

Monique: «Avevamo un sistema troppo complicato che non veniva preso sul serio. Quando Secret View ha introdotto gli strumenti per gli audit interni, ci siamo subito interessati. Ora, tutti i dati sono centralizzati e gli audit sono facili e veloci da completare tramite dispositivi mobili, un enorme vantaggio per i nostri consulenti in franchising».

In che modo gli audit interni differiscono dalla ricerca sull'esperienza dei clienti?

Monique: «Gli audit interni si concentrano sui valori fondamentali e sulle caratteristiche della formula dell'AMI. I saloni sono puliti e ben tenuti? I dipendenti sono sufficientemente formati? I prodotti sono esposti in modo ben visibile?»

«Abbiamo scoperto che questi audit sensibilizzano sia i consulenti di franchising che gli imprenditori. Sono occupati, quindi alcune cose possono sfuggire. Da quando l'abbiamo lanciato nel 2023, abbiamo visto risultati tangibili e quest'anno stiamo perfezionando ulteriormente il processo. Ad esempio, personalizzeremo i nostri audit trimestrali per allinearli a iniziative come il lancio della nostra nuova linea a marzo».

«Questi due approcci di ricerca si rafforzano a vicenda, contribuendo al nostro obiettivo per il 2025: offrire esperienze di salone eccellenti in tutte le 104 sedi. Grazie agli studi sull'esperienza dei clienti e agli audit interni di Secret View, ci assicuriamo che ogni dettaglio sia in linea con questa missione».

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