Pathé: Hacer que cada visita al cine sea inolvidable a través de la investigación de la experiencia del cliente

En este caso de cliente de Pathé, analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas:
  Garantizar una experiencia cinematográfica memorable y constante en las 30 localizaciones holandesas, en consonancia con su misión de ser «el cine más querido».
• Lo que aprendieron:
  • Las visitas quincenales de compradores misteriosos brindan información oportuna sobre las experiencias de los clientes.
  • Los cuestionarios personalizados para diferentes formatos cinematográficos (por ejemplo, clásico o moderno) ayudan a identificar áreas específicas de mejora.
  • Los puntajes altos y consistentes (con un objetivo de más del 90%) indican una capacitación y un compromiso efectivos de los empleados. ‍
• Cómo hicieron el seguimiento:
  • Implementé programas estructurados de incorporación y aprendizaje electrónico para mantener la calidad del servicio.
  • Se ajustó la capacitación para abordar los comentarios, por ejemplo, para mejorar las interacciones personales, incluso con la introducción de opciones de autoservicio.

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Pathé tiene una larga historia que comenzó en Francia en 1896, cuando los cuatro hermanos Pathé crearon un negocio de equipos cinematográficos. Rápidamente se expandieron a los cines y, en 1909, ya eran propietarios de más de 200 cines en toda Europa. La compañía opera en los Países Bajos desde 1992. En la actualidad, todo el grupo posee 127 cines en Francia, los Países Bajos, Bélgica, Marruecos, Túnez, Senegal y Suiza. Allí, trabajan arduamente para crear una experiencia cinematográfica especial, día tras día. ¿Una primera cita? ¿Una fiesta infantil? ¿O una noche temática como la Noche de las Damas? Siempre tiene que ser inolvidable.

Hans Unger (director comercial) y Lisa van den Dool (directora de teatro) llevan 23 y 16 años en Pathé, respectivamente. Ambos han escalado puestos dentro de la compañía y la conocen a la perfección gracias a sus diversas funciones. Son los interlocutores ideales para hablar sobre las compras misteriosas, la experiencia del cliente y la formación de los empleados. Hablamos con ellos en el vestíbulo del encantador Pathé Delft, el cine en el que Lisa dirige un equipo de unas 45 personas a tiempo completo.

Empresa: Pathé Países Bajos
Industria: Cine
Ubicaciones: 30
Cliente desde: 2018
Hablé con: Hans Unger, director comercial, y Lisa van den Dool, directora de teatro

¿Por qué Pathé eligió Secret View para investigar compras misteriosas?

Hans: «La misión de Pathé es ser 'el cine más querido'. Una visita a nuestros cines debe ser memorable. Para ello, nos basamos en tres pilares: el EBITDA para unas operaciones empresariales sanas, unos empleados satisfechos y unos visitantes satisfechos. Los dos últimos se controlan perfectamente con Secret View experiencia del cliente encuestas. Me fijo principalmente en las tendencias y los valores atípicos, tanto positivos como negativos. Afortunadamente, esto último es poco frecuente».

Lisa: «Como directora de teatro, siempre me sumerjo en el cuestionario y repaso todas las respuestas. ¿Qué salió bien y cuáles son los puntos de aprendizaje para el equipo? Invertimos mucho en la formación de nuestros empleados en Pathé. Por este motivo, las aportaciones de las encuestas sobre la experiencia del cliente son increíblemente valiosas. Cuando hay un nuevo cuestionario, también miro inmediatamente la voz del cliente y las preguntas pendientes. Puedo aplicar esas respuestas directamente en nuestra formación. Realmente se vive la visita a través de los ojos del cliente».

¿Cómo está estructurada la investigación sobre compras misteriosas?

Hans: «Desde principios de 2018, la frecuencia ha sido quincenal. Esto evita cualquier debate sobre valores atípicos. Supongamos que mantienes una frecuencia mensual, entonces alguien podría venir el 1 de febrero y luego el 31 de marzo. Entonces pierdes la oportunidad de mejorar y medir esa mejora. Como teatro y como director, siempre quieres saber cuál es tu posición. Por eso elegimos esta frecuencia».

«Tenemos diferentes fórmulas en Pathé, y los recorridos de los clientes y los cuestionarios se adaptan a ellas. A teatro clásico Pathé Tuschinski es diferente de un Pathé De Kuip más moderno, por ejemplo. En De Kuip, trabajamos con puertas de acceso, lo que no se ajusta a la experiencia de Tuschinski. Se describen estos diferentes recorridos de los clientes y los cuestionarios se adaptan a ellos».

«Anteriormente, trabajábamos con otra empresa y solo teníamos acceso a los promedios. Eso no me dice mucho. Cuando nos cambiamos a Secret View, analizamos los recorridos de los clientes junto con los directores del teatro. Eso lo convirtió en algo personal. También sé que la gente se siente muy mal cuando su puntuación está por debajo de nuestro objetivo. No porque se les penalice, sino porque están muy involucrados».

«Ahora analizamos nuestra estrategia una vez al año y analizamos si los cuestionarios siguen coincidiendo con los recorridos de los clientes. También es bueno que Secret View siga desarrollándose; cada vez es más agradable trabajar con los paneles».

Lisa: «Ajustamos constantemente las cosas en los cines. Entonces es bueno que podamos medir esos cambios de forma inmediata con nuestros visitantes. Por ejemplo, recientemente agregamos el cobro de depósitos. ¿Qué opinan los visitantes de esto? ¿Se nota? Esas son las preguntas a las que obtienes respuestas».

Los puntajes son consistentemente positivos en todos los ámbitos, ¿cómo lo explica?

Hans: «Nuestro objetivo es el 90%. También me parece importante que sea consistente y bueno. Invertimos continuamente en nuestros gerentes y empleados con todo tipo de capacitaciones y aprendizajes electrónicos. Como he dicho, ir al cine cuesta bastante. Entonces tiene que ser perfecto. De lo contrario, la gente podría optar por ver una película en el sofá de su casa».

«Cuando empecé hace 23 años, había poca estructura en la formación de los nuevos empleados. Ese ya no es el caso. Siempre haces algunos turnos, sigues los aprendizajes electrónicos y, mientras tanto, sigues un programa de iniciación. De esta manera, nos aseguramos de que todos transmitan siempre la sensación de Pathé de la manera correcta».

Lisa: «Como directora de teatro, también me centro en la calidad. Todo empieza con cosas como no poner palomitas en el suelo o tener contacto personal al entrar y salir del cine. Son las pequeñas cosas, como hacer contacto visual, decir «Buenas noches, disfruta de la película» o «Buen viaje a casa». La gente quiere que la vean. Gracias a nuestra formación y atención, también logramos esos puntajes estables».

¿Cómo manejas los resultados internamente en los diferentes niveles?

Hans: «La junta ejecutiva sí las analiza, pero en realidad se centra en las tendencias a lo largo del año. Veo todo lo que entra y, con puntuaciones del 90% o más, siempre me burlo de ello. Por supuesto, también me fijo en los valores atípicos negativos. No ocurren con frecuencia y, por lo general, son puntuales».

Lisa: «Definitivamente lo reviso todo. En cuanto llegan, imprimo los resultados y los cuelgo en el área de empleados. Los empleados siempre los miran de inmediato y están muy orgullosos de los resultados. Por supuesto, a veces es menos positivo, pero todos también lo manejan bien. En última instancia, lo que cuenta es la experiencia del comprador misterioso. Esa es la verdad».

«A veces es sorprendente que alguien no haya obtenido los puntos de devolución de botellas. Son contenedores negros de casi dos metros de altura. Pero luego veremos cómo pudo haber ocurrido. ¿Simplemente no estaban en el camino o no eran lo suficientemente visibles? Así es como intentas hacerlo mejor».

¿Tiene un ejemplo reciente de un ajuste realizado en función de los resultados de la investigación?

Hans: «Como muchas organizaciones, también nos hemos enfrentado a la escasez de personal después de la COVID. Estamos estudiando cómo podemos utilizar las horas de forma más eficiente. Es por eso que ahora hemos introducido las compuertas de escaneo y los sistemas de autoescaneo».

«Esto reduce el contacto humano. La investigación demostró que compradores misteriosos ven a nuestra gente, pero no se sienten vistos. Por lo tanto, ajustamos las instrucciones y la capacitación para garantizar que se establezca contacto visual y se dirija a los visitantes. Los puntajes fueron mucho más positivos después. No lo habríamos sabido sin esto investigación de la experiencia del cliente».

«Si anotas una décima parte menos cada día, se acumula rápidamente en un año. Por eso es tan importante estar alerta y en contacto con tus visitantes. Tienes que crecer con tu público objetivo, seguir desarrollándote».

¿También quieres saber qué está pasando con tu grupo objetivo?

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