Pathé: rendere indimenticabile ogni visita al cinema attraverso la ricerca sull'esperienza dei clienti

In questo caso cliente di Pathé, parleremo di:

• Perché hanno iniziato a fare acquisti misteriosi:
  Garantire un'esperienza cinematografica sempre memorabile in tutte le 30 sedi olandesi, in linea con la loro missione di essere «il cinema più amato».
• Cosa hanno imparato:
  • Le visite bisettimanali dei mystery shopper forniscono informazioni tempestive sulle esperienze dei clienti.
  • I questionari su misura per diversi formati cinematografici (ad esempio, classico o moderno) aiutano a identificare aree specifiche di miglioramento.
  • Punteggi elevati e costanti (con un obiettivo superiore al 90%) indicano una formazione efficace e un coinvolgimento dei dipendenti. ‍
• Come hanno dato seguito:
  • Implementati programmi strutturati di onboarding ed e-learning per mantenere la qualità del servizio.
  • Formazione adattata per rispondere al feedback, ad esempio migliorando le interazioni personali anche con l'introduzione di opzioni self-service.

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Pathé ha una lunga storia iniziata in Francia nel 1896 quando i quattro fratelli Pathé avviarono un'attività di apparecchiature cinematografiche. Si espansero rapidamente nei cinema e nel 1909 possedevano più di 200 cinema in tutta Europa. La società è attiva nei Paesi Bassi dal 1992. Attualmente, l'intero gruppo possiede 127 cinema in Francia, Paesi Bassi, Belgio, Marocco, Tunisia, Senegal e Svizzera. Lì, lavorano duramente per creare un'esperienza cinematografica speciale, giorno dopo giorno. Un primo appuntamento? Una festa per bambini? O una serata a tema come Ladies Night? Deve sempre essere indimenticabile.

Hans Unger (Business Manager) e Lisa van den Dool (Theatre Manager) lavorano per Pathé rispettivamente da 23 e 16 anni. Entrambi hanno scalato i ranghi all'interno dell'azienda e lo conoscono alla perfezione grazie ai loro vari ruoli. Sono i partner di conversazione ideali per discutere di mystery shopping, esperienza del cliente e formazione dei dipendenti. Abbiamo parlato con loro nell'atrio dell'affascinante Pathé Delft, il cinema in cui Lisa dirige un team di circa 45 persone.

Compagnia: Pathé Paesi Bassi
Industria: Cinema
Sedi: 30
Cliente dal: 2018
Ho parlato con: Hans Unger, direttore aziendale, e Lisa van den Dool, direttrice teatrale

Perché Pathé ha scelto Secret View per la ricerca sui mystery shopping?

Hans: «La missione di Pathé è essere 'il cinema più amato'. Una visita ai nostri cinema dovrebbe essere memorabile. A tal fine ci basiamo su tre pilastri: EBITDA per operazioni aziendali sane, dipendenti soddisfatti e visitatori soddisfatti. Gli ultimi due sono perfettamente monitorati con Secret View esperienza del cliente sondaggi. Mi occupo principalmente di tendenze e valori anomali, sia positivi che negativi. Fortunatamente, quest'ultima è rara».

Lisa: «In qualità di Theatre Manager, mi immergo ogni volta nel questionario e leggo tutte le risposte. Cosa è andato bene e quali sono i punti di apprendimento per il team? Investiamo molto nella formazione dei nostri dipendenti di Pathé. Per questo motivo, il contributo dei sondaggi sull'esperienza dei clienti è incredibilmente prezioso. Quando c'è un nuovo questionario, guardo immediatamente anche alla voce del cliente e alle domande aperte. Posso applicare queste risposte direttamente nella nostra formazione. La visita si vive davvero con gli occhi del cliente».

Com'è strutturata la ricerca sul mystery shopping?

Hans: «Dall'inizio del 2018, la frequenza è bisettimanale. Ciò impedisce qualsiasi dibattito sui valori anomali. Supponiamo di mantenere una frequenza mensile, quindi qualcuno potrebbe venire il 1 febbraio e poi il 31 marzo. Quindi perdi l'opportunità di migliorare e misurare quel miglioramento. Come teatro e come manager, vuoi sapere sempre dove ti trovi. Ecco perché abbiamo scelto questa frequenza».

«All'interno di Pathé abbiamo diverse formule e i percorsi dei clienti e i questionari sono fatti su misura per queste. A) teatro classico Pathé Tuschinski è diverso da un Pathé De Kuip più moderno, ad esempio. In De Kuip, lavoriamo con varchi di accesso, il che non corrisponde all'esperienza di Tuschinski. Questi diversi percorsi dei clienti sono delineati e i questionari sono personalizzati in base a loro».

«In precedenza, lavoravamo con un'altra società e avevamo accesso solo alle medie. Questo non mi dice molto. Quando siamo passati a Secret View, abbiamo seguito i percorsi dei clienti insieme ai Theatre Manager. Questo lo rendeva personale. So anche che le persone lo sentono davvero nello stomaco, se il loro punteggio è inferiore al nostro obiettivo. Non perché siano penalizzati, ma perché sono così coinvolti».

«Ora esaminiamo la nostra strategia una volta all'anno e vediamo se i questionari corrispondono ancora ai percorsi dei clienti. È anche positivo che Secret View continui a svilupparsi; le dashboard stanno diventando sempre più piacevoli da usare».

Lisa: «Modifichiamo costantemente le cose nei cinema. Quindi è bello poter misurare immediatamente questi cambiamenti con i nostri visitatori. Ad esempio, abbiamo recentemente aggiunto la riscossione dei depositi. Cosa ne pensano i visitatori? È evidente? Queste sono le domande a cui trovi risposta».

I punteggi sono costantemente positivi su tutta la linea, come lo spieghi?

Hans: «Il nostro obiettivo è il 90%. Trovo anche importante che sia coerente e valido. Investiamo continuamente nei nostri manager e dipendenti con ogni tipo di formazione ed e-learning. Come ho detto, andare al cinema costa parecchio. Allora deve essere giusto. Altrimenti, le persone potrebbero scegliere di guardare un film sul divano di casa».

«Quando ho iniziato 23 anni fa, c'era poca struttura nella formazione dei nuovi dipendenti. Non è più così. Fai sempre qualche turno, segui gli e-learning e nel frattempo segui un programma introduttivo. In questo modo, ci assicuriamo che ognuno trasmetta sempre la sensazione Pathé nel modo giusto».

Lisa: «Come Theatre Manager, mi concentro anche sulla qualità. Tutto inizia con cose come l'assenza di popcorn sul pavimento e il contatto personale quando si entra e si esce dal cinema. Sono le piccole cose, come stabilire un contatto visivo, un «Buonasera, goditi il film» o «Safe travel home». Le persone vogliono essere viste. Grazie alla nostra formazione e attenzione, raggiungiamo anche questi punteggi stabili».

Come gestite i risultati internamente a diversi livelli?

Hans: «Il consiglio di amministrazione li esamina, ma in realtà si concentra sulle tendenze nel corso dell'anno. Vedo tutto quello che succede e, con punteggi pari o superiori al 90%, ne faccio sempre una battuta. Ovviamente, considero anche i valori anomali negativi. Non si verificano spesso e di solito sono una tantum».

Lisa: «Sicuramente passo attraverso tutto. Appena arrivano, stampo i risultati e li appendo nell'area dedicata ai dipendenti. I dipendenti li guardano sempre subito e sono davvero orgogliosi dei risultati. Certo, a volte è meno positivo, ma anche tutti lo gestiscono bene. In definitiva, è l'esperienza del mystery shopper che conta. Questa è la verità».

«A volte è straordinario che qualcuno abbia perso i punti per la restituzione delle bottiglie. Sono bidoni neri alti quasi due metri. Ma poi vediamo come è potuto succedere. Semplicemente non erano sul sentiero o non erano abbastanza visibili? È così che cerchi di fare meglio».

Hai un esempio recente di aggiustamento effettuato in base ai risultati della ricerca?

Hans: «Come molte organizzazioni, anche noi abbiamo affrontato la carenza di personale dopo il COVID. Stiamo cercando di capire come utilizzare le ore in modo più efficiente. Ecco perché ora abbiamo introdotto i cancelli di scansione e le scansioni automatiche».

«Questo riduce il contatto umano. La ricerca ha dimostrato che acquirenti misteriosi vedi la nostra gente, ma non sentirti visto. Quindi, abbiamo modificato le istruzioni e la formazione per garantire il contatto visivo e indirizzare i visitatori. In seguito i punteggi sono stati molto più positivi. Non lo avremmo saputo senza questo ricerca sull'esperienza del cliente».

«Se ottieni un decimo in meno ogni giorno, questo si somma rapidamente nell'arco di un anno. Ecco perché è così importante rimanere vigili e in contatto con i visitatori. Devi crescere insieme al tuo pubblico di riferimento, continuare a svilupparti».

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