SOFACOMPANY, un servicio de primer nivel a través de la investigación de compras misteriosas

En este caso de cliente de SOFACOMPANY, analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas: para obtener información auténtica sobre la experiencia del cliente en sus salas de exposición y garantizar una calidad de servicio constante.
• Lo que aprendieron:
  • Una cálida bienvenida, que incluya un saludo inmediato y el ofrecimiento de una bebida, es crucial, pero no siempre se ejecuta de manera consistente.
  • Garantizar que los clientes salgan bien informados con los detalles y las muestras del producto es esencial para la toma de decisiones.
• Cómo hicieron el seguimiento:
  • Implementé programas estructurados de incorporación y capacitación en ventas escalonadas para mejorar la calidad del servicio.
  • Se ajustó el enfoque de las compras misteriosas, pasando de cerrar ventas a proporcionar información y consejos completos.
• Cómo reaccionaron los empleados: el personal aceptó los comentarios, lo que se tradujo en una mejora en las interacciones con los clientes y el reconocimiento, como el hecho de que la sala de exposición de Rotterdam ganara el premio a la experiencia del mes de Secret View.

Desde 2012, los daneses SOFÁ EMPRESA ha estado creando muebles de diseño asequibles de alta gama. Suena contradictorio, pero al gestionar internamente todo, desde el diseño hasta las ventas, mantienen sus muebles asequibles. Como ellos mismos dicen: diseñan para amar, precios para gustar. Esta exitosa fórmula funciona, y ahora hay 29 (casi 30) salas de exposición en Europa y Sudáfrica.

Hablamos con Klaas Hogeweg, director de Retail Benelux, en la sala de exposición de SOFACOMPANY en Arnhem. Klaas lleva tres años trabajando para la empresa danesa, los dos primeros como director de ventas en el Benelux y ahora un año en su puesto actual. Klaas ha participado en la investigación de compras misteriosas en ambos puestos.

Empresa: SOFA COMPANY Benelux
Industria: Interior
Ubicaciones: 8 en el Benelux, 29 en Europa
Cliente desde: 2018
Entrevistado: Klaas Hogeweg, director de ventas minoristas del Benelux

¿Por qué SOFACOMPANY elige la investigación sobre compras misteriosas de Secret View?

Klaas: «Empezamos vendiendo sofás exclusivamente en línea. Pero antes de comprar uno, querrás sentir el tacto de un sofá, ver los diferentes tejidos y determinar qué es lo que te sienta cómodo. Mientras las personas investigan en línea, toman la decisión final en la sala de exposición. Esa experiencia y el asesoramiento en la sala de exposición deben ser excelentes. El setenta por ciento de las personas que nos compran han estado en una sala de exposición».

«El compradores misteriosos nos brindan información excelente sobre el funcionamiento de la sala de exposición y la experiencia del cliente allí. Aprendemos mucho de ello y mantiene a nuestro personal alerta. Entrar en nuestras salas de exposición, por ejemplo, es crucial en nuestro concepto. Hay que saludar inmediatamente a las personas y ofrecerles una bebida. Eso crea una sensación hogareña; te sientes bienvenido de inmediato. La investigación sobre compras misteriosas muestra que esto no siempre sucede. No lo descubriría de otra manera, pero ahora podemos abordarlo y capacitar a nuestro personal en consecuencia».

«El investigación sobre compras misteriosas es realmente una herramienta para mantener nuestro nivel de servicio, y los informes mensuales nos ayudan mucho con esto. Me da una buena idea de lo que está pasando».

¿Cómo se configura la investigación sobre compras misteriosas?

Klaas: «Está configurado como una orientación. No podemos regalar exactamente un sofá a cada comprador misterioso, por lo que trabajamos con una compensación económica. En el recorrido del cliente por el que pasa el comprador, nos hemos fijado varios objetivos. Lo más importante es que alguien esté bien informado sobre las posibilidades de nuestros sofás».

«¿Cómo se mide eso? Tenemos un sobre informativo con detalles sobre los productos que les interesan, muestras de telas, plazos de entrega y una tarjeta de producto. Deberían salir de la sala de exposición con este sobre».

«Por lo tanto, nos parece importante que las personas salgan de la sala de exposición bien informadas, para que puedan tomar una decisión en casa más adelante. La investigación también se centra en informar y asesorar. Cerrar el trato es menos importante para la investigación sobre compras misteriosas. También es bueno que cualquier persona de Secret View pueda hacer compras misteriosas porque la comunidad es grande y local».

«Al igual que nuestro público objetivo, que es muy amplio, con edades comprendidas entre 25 y 70 años o más. Todo el mundo debe ser tomado en serio porque cualquiera puede ser un cliente. Esto es algo que a veces no ves en la competencia, especialmente si eres más joven. Entrar en una tienda de muebles no suele ser una experiencia agradable. Por eso nos centramos en darle una cálida bienvenida en nuestras salas de exposición, asegurándonos de que lo vean y le ofrezcan una bebida. Queremos destacar en ese aspecto. Puedes comprar un sofá en muchos sitios. Pero un buen asesoramiento y servicio, junto con un buen diseño y un precio atractivo, es lo que hace que la gente nos compre».

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Los puntajes son consistentemente positivos en todos los ámbitos. ¿Por qué es eso?

Klaas: «Invertimos mucho en nuevos empleados con nuestro proceso de incorporación. Si te unes a nosotros a tiempo completo, dedicarás dos semanas a la incorporación. Cada día, te centras en un tema diferente, guiado por el director de la sala de exposición».

«Tras la incorporación, sigues un programa de formación en ventas en tres niveles. Empieza con lo básico, por ejemplo, cómo mantener una conversación de ventas y, finalmente, cómo vender algo a alguien. Lo hemos dominado muy bien. De ahí vienen las buenas puntuaciones. A veces se obtiene un resultado atípico, tanto a la baja como al alza, como hace poco en Rotterdam, cuando ganamos el Experiencia del mes en Secret View premio. Es un gran impulso y demuestra al resto del equipo lo importante que es».

«Mi pregunta habitual para los nuevos empleados es siempre: «¿Cómo quieres que te contacten en una tienda?» Deberías sentirte bienvenido con nosotros. Nuestra formación también incluye un juego con veinte cartas en el que aparecen las personas más diversas. Hombre, mujer, blanco, negro, joven, viejo y todo lo demás. La pregunta es, ¿quién es el cliente típico de SOFACOMPANY? ¿Y quién no lo es? Lo divertido es que cualquiera puede ser nuestro cliente».

La colaboración ha estado en curso desde 2018. ¿Cómo ha evolucionado la investigación a lo largo del tiempo?

Klaas: «La investigación ya estaba en marcha cuando empecé a trabajar en SOFACOMPANY. Sin embargo, en los tres años que llevo trabajando, hemos realizado dos ajustes importantes. En 2021, todavía estábamos en plena pandemia, y el cuestionario se adaptó a esa situación. Desde entonces, se ha ajustado significativamente».

«Recientemente, también ajustamos la lista para adaptarla a la nueva trayectoria de los clientes. Al principio, nos centrábamos realmente en cerrar un trato, pero lo eliminamos. Ahora, la atención se centra en asesorar, informar y garantizar que alguien se vaya con buenas sensaciones. Para nosotros es menos importante que el comprador misterioso acabe comprando algo».

«Por lo tanto, siempre analizamos si el recorrido del cliente se alinea bien con el cuestionario. También es bueno ajustarlo de vez en cuando; de lo contrario, los empleados reconocen las preguntas. Sin embargo, tenemos un buen contacto con el gerente de satisfacción del cliente de Secret View en relación con este tema».

¿Cómo manejas los resultados internamente en los diferentes niveles?

Klaas: «Yo personalmente veo todos los informes y los reviso todos. En el caso de los valores atípicos, hago un seguimiento para ver qué ha pasado o para enviar algo interesante para obtener una puntuación del 100%. Para nosotros, en realidad se trata de aprender, y no hay ningún tipo de bonificación ni nada asociado a ello. Nadie lo ve como un control o un castigo. Es una crítica constructiva con puntos de aprendizaje. También ayuda el hecho de que la investigación se haya estado realizando durante mucho tiempo; es algo que forma parte de la rutina mensual».

«Los gerentes de nuestras tiendas se reúnen con nuestro personal todos los meses. El informe es una parte estándar de eso y se revisa minuciosamente. De esta manera, todo el mundo sabe lo que necesita para mantenerse alerta. En marzo, es un poco más tranquilo, por lo que también repetimos nuestro entrenamiento. La investigación proporciona información valiosa para ello».

¿Cuál es tu parte favorita del tablero?

Klaas: «Para mí, la recepción y el cierre son lo más importante; ahí es lo que más se puede ganar. Son las que más fluctúan. Todo lo intermedio suele ir bien, como el conocimiento del producto. Por eso me gusta mucho que puedas ver los puntos clave de un vistazo en la descripción general del recorrido del cliente».

¿Qué quieres saber de tu público objetivo?

Secret View tiene una comunidad global de más de 65 000 compradores misteriosos. Ya han visitado tu tienda, así que, ¿qué te gustaría preguntarles? ¿Quieres saber cómo funciona? Consulta nuestros casos o solicita un piloto gratuito.