Comment America Today améliore l'expérience client grâce au Mystery Shopping

En 1989, trois amis ont commencé à vendre des jeans et des chaussures américains à Amsterdam. Malgré son nom, L'Amérique d'aujourd'hui est une entreprise entièrement néerlandaise. Bien qu'ils proposent également des marques telles que Converse et Vans, l'accent est principalement mis sur leur propre collection de produits de base de qualité, de jeans et, en tant que marque de mode néerlandaise, d'imperméables bien sûr.

Judith Brekelmans est l'une des trois responsables régionaux d'America Today. Judith y travaille depuis quatre ans et gère 18 magasins dans le nord des Pays-Bas. Nous lui avons parlé dans l'agence d'Amsterdam de la Ferdinand Bolstraat. Après plusieurs années difficiles dues à la pandémie, l'entreprise de mode est de nouveau en plein essor, avec douze nouvelles succursales qui devraient ouvrir leurs portes en 2024.

Entreprise : L'Amérique d'aujourd'hui
Secteur d'activité : Mode
Localisations : 54 agences aux Pays-Bas, en Belgique, au Luxembourg et en Allemagne
Client depuis : 2017
Discuté avec : Judith Brekelmans, directrice de secteur

Pourquoi America Today choisit-elle le Mystery Shopping de Secret View ?

Judith : « Dans le commerce de détail, et en particulier dans le secteur de la mode, c'est de plus en plus une question d'expérience. Il existe de nombreuses alternatives pour acheter des vêtements ailleurs. Ainsi, quand quelqu'un vient chez America Today, il devrait bénéficier d'une expérience et d'un service exceptionnels. »

« En déployant des clients mystères, nous savons comment nos clients font leurs achats chez nous. Ce sont nos oreilles et nos yeux, car nous ne pouvons pas toujours être partout. De cette façon, vous obtenez vraiment le point de vue du client sur nos magasins, auprès de notre groupe cible, car Secret View ne travaille pas avec des acheteurs professionnels. C'est extrêmement précieux pour nous. Comme les Secret Viewers quittent notre zone de service chaque mois, notre personnel reste vigilant. »

« De plus, cela nous aide à cartographier l'évolution de la vente incitative. Par exemple, nous avons toujours de bonnes affaires sur les caleçons, ce qu'il faut mentionner, ou une autre offre intéressante. Ainsi, la recherche sur le Mystery Shopping contribue également à augmenter le taux de conversion. »

Comment est mise en place l'étude sur l'expérience client ?

Judith : Les acheteurs parcourez l'ensemble du parcours client, et le questionnaire est basé sur cela. Avez-vous été accueilli ? Y a-t-il un contact visuel ? Mais aussi, si le client était prioritaire par rapport aux autres tâches du magasin. Il y a toujours une centaine de choses à faire dans un magasin de vêtements, mais le plus important, bien sûr, est d'aider les gens. C'est le sentiment qu'un client devrait avoir au départ, qu'il a été bien aidé et qu'il a obtenu une excellente tenue. »

« Il existe également une catégorie intitulée Crew, qui traite des performances de nos collègues sur le terrain. Mais aussi s'ils sont habillés de manière inspirante. C'est essentiel pour nous ; ils portent tous des vêtements du magasin et l'intention est d'inspirer les clients avec leurs propres tenues. Ce sont des informations que vous ne pouvez pas facilement obtenir ailleurs. »

« En tant que responsables régionaux, nous visitons tous nos magasins, et notre nouveau directeur visite également beaucoup les magasins. C'est agréable à voir et ça lui donne aussi des idées. Mais une enquête aussi structurée, qui existe également depuis longtemps, vous donne des informations différentes. Par point de contact, vous pouvez voir en un coup d'œil sur le tableau de bord comment les choses se passent dans chaque agence. S'il y a un moment particulier du parcours client qui fait défaut, je cherche toujours à l'améliorer avec le directeur du magasin. De cette façon, je peux travailler de manière très spécifique avec un magasin. »

Comment les résultats sont-ils gérés en interne aux différents niveaux de l'organisation ?

Judith : « Tout le monde est incroyablement impliqué dans la recherche, de la tête à la base de l'organisation. Vous voyez le rapport imprimé qui traîne dans le magasin ici, et il est bien lu. Chaque responsable de magasin reçoit les résultats de sa boutique par e-mail et en discute avec l'équipe. »

« Les responsables régionaux reçoivent les résultats pour chaque magasin. À chaque résultat que j'obtiens, je plonge immédiatement dans tableau de bord pour voir comment il s'est classé. Si l'un de mes magasins obtient une note de 90 % ou 100 %, j'en fais une fête. Ensuite, je fais une visite spéciale au magasin, avec un grand gâteau et des ballons aux couleurs vives pour célébrer leur exploit. Les dix meilleures succursales sont également publiées dans notre newsletter, où nous les mettons encore plus en avant. »

« S'il y a un mauvais score, j'en discute et nous examinons le questionnaire pour voir ce qui s'est passé. Cela n'a pas d'autres conséquences pour les bonus, par exemple. Il se peut qu'un magasin ait enregistré un chiffre d'affaires très élevé ce jour-là et qu'il soit incroyablement fréquenté. Cela met un tel score en perspective. Un mauvais score à Noël est différent d'un mauvais score en février, période la plus calme de l'année. Cela n'arrive souvent qu'une seule fois. La prochaine fois, c'est généralement un retour aux normes. »

« Mon responsable reçoit et lit également tous les e-mails contenant les scores. Avec des scores très élevés, je reçois un message tout de suite, et avec des scores moins bons, la question de savoir ce qui se passe se pose immédiatement. Cela lui donne surtout une idée de l'atmosphère et de la tendance générale de notre expérience client dans les magasins. »

Comment America Today utilise-t-il le tableau de bord ?

Judith : :Dès que je reçois une notification par e-mail avec un nouveau résultat, je me lance dans le tableau de bord. Cela fonctionne très bien, c'est très clair et intuitif. Les listes et les graphiques sont simples, sans aucun problème. Vous pouvez facilement faire des comparaisons entre l'année actuelle et l'année dernière. J'utilise également beaucoup la vue d'ensemble des scores élevés et faibles. Avant de me rendre en agence, je passe toujours en revue les dernières recherches et j'en discute. Nos directeurs de magasin utilisent les données du tableau de bord pour la formation. Les réponses des clients mystères sont très utiles à cet égard car ce sont des situations qui se produisent tous les jours. De plus, il est très concret de savoir ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas. Si les recherches montrent que les gens ne sont toujours pas accueillis à leur entrée, vous pouvez agir directement en conséquence. Ce que je trouve également comme avantage majeur chez Secret View, c'est que les clients mystères font toujours un achat. Ils reçoivent un crédit d'achat de 25€, mais dépensent en moyenne 30€ pour effectuer la mission. De cette façon, vous remarquerez que de vrais clients exécutent les missions et vous découvrez réellement à quoi ressemble l'expérience client. Ce n'est pas souvent le cas chez les autres fournisseurs de shopping mystère. »

Quel est l'effet de l'étude sur le Mystery Shopping sur l'organisation ?

Judith : « C'est surtout un effet positif. Nous obtenons généralement de bons résultats, ce qui est une bonne chose. Tout le monde est impliqué et conscient de cela. Dans chaque magasin, les derniers résultats sont présentés et discutés au sein de l'équipe. C'est chouette à voir. »

« Nous avons récemment ouvert une nouvelle agence et un client mystère est arrivé après seulement une journée. Ils ont marqué 100 % tout de suite, ce qui est bien sûr fantastique. Ensuite, tout le monde envoie des messages au gérant du magasin pour féliciter cette nouvelle équipe. »

« L'enquête sur le Mystery Shopping existe depuis longtemps, bien entendu. Si vous observez la tendance au cours de toutes ces années, vous constatez une ligne ascendante impressionnante. Ensuite, il est également utile de dézoomer à un score inférieur. Ce qui est également utile, et c'est assez unique dans le commerce de détail, c'est que les gens restent chez nous pendant longtemps. C'est une expérience énorme qui en dit long sur notre organisation. L'ambiance est bonne et nous investissons dans notre personnel. Je pense que l'enquête sur le Mystery Shopping en fait également partie. Grâce aux commentaires constructifs des clients, nous apprenons et nous nous améliorons un peu à chaque fois. »

Vous souhaitez améliorer l'expérience client comme America Today ?

Nous avons des années d'expérience dans divers secteurs étude sur l'expérience client. Nous cartographions l'expérience client pour les restaurants, les supermarchés, la mode, les cinémas et divers autres secteurs. Les données sont présentées de la meilleure façon tableau de bord sur le marché. Ainsi, vous avez toujours les dernières informations à portée de main et vous êtes au courant de ce qui se passe dans vos magasins. Consultez nos autres étuis ou procurez-vous un démo pour voir ce que nous pouvons faire pour vous.