Wie America Today das Kundenerlebnis mit Mystery Shopping verbessert

1989 begannen drei Freunde, amerikanische Jeans und Schuhe in Amsterdam zu verkaufen. Trotz seines Namens Amerika heute ist ein durch und durch niederländisches Unternehmen. Obwohl sie auch Marken wie Converse und Vans führen, liegt der Schwerpunkt hauptsächlich auf ihrer eigenen Kollektion hochwertiger Basics, Jeans und, als niederländische Modemarke, natürlich auf Regenmänteln.

Judith Brekelmans ist eine der drei Gebietsleiterinnen von America Today. Judith arbeitet dort seit vier Jahren und betreut 18 Geschäfte im Norden der Niederlande. Wir haben mit ihr in der Amsterdamer Filiale in der Ferdinand Bolstraat gesprochen. Nach mehreren herausfordernden Jahren aufgrund der Pandemie befindet sich das Modeunternehmen erneut im Aufschwung. 2024 sollen zwölf neue Filialen eröffnet werden.

Firma: Amerika heute
Branche: Modisch
Standorte: 54 Filialen in den Niederlanden, Belgien, Luxemburg und Deutschland
Kunde seit: 2017
Gesprochen mit: Judith Brekelmans, Gebietsleiterin

Warum entscheidet sich America Today für Mystery Shopping von Secret View?

Judith: „Im Einzelhandel und vor allem in der Modeindustrie geht es zunehmend um das Erlebnis. Es gibt viele Alternativen, um Kleidung woanders zu kaufen. Wenn also jemand zu America Today kommt, sollte er ein fantastisches Erlebnis und einen großartigen Service bekommen.“

„Durch den Einsatz von Mystery-Shoppern wissen wir, wie unsere Kunden das Einkaufen bei uns erleben. Sie sind unsere Ohren und Augen, da wir nicht immer überall sein können. Auf diese Weise erhalten Sie wirklich die Kundenperspektive auf unsere Geschäfte, aus unserer Zielgruppe, da Secret View nicht mit professionellen Käufern funktioniert. Das ist unglaublich wertvoll für uns. Da die Secret Viewers jeden Monat aus unserem Servicebereich kommen, hält das auch unsere Mitarbeiter auf Trab.“

„Außerdem hilft es uns, herauszufinden, wie sich das Upselling entwickelt. Zum Beispiel haben wir immer gute Angebote für Boxershorts, die erwähnt werden sollten, oder ein anderes attraktives Angebot. Somit trägt auch die Mystery-Shopping-Forschung zur Steigerung der Konversionsrate bei.“

Wie ist die Kundenerlebnisforschung aufgebaut?

Judith: :Die Käufer gehen die gesamte Kundenreise durch, und der Fragebogen basiert darauf. Wurden Sie begrüßt? Gibt es Augenkontakt? Aber auch, ob dem Kunden im Geschäft Vorrang vor anderen Aufgaben eingeräumt wurde. In einem Bekleidungsgeschäft gibt es immer hundert Dinge zu tun, aber das Wichtigste ist natürlich, Menschen zu helfen. Das ist das Gefühl, das ein Kunde mit nach Hause nehmen sollte, dass ihm gut geholfen wurde und er ein tolles Outfit bekommen hat.“

„Es gibt auch eine Kategorie namens Crew, in der es darum geht, wie unsere Kollegen vor Ort abschneiden. Aber auch, ob sie inspirierend gekleidet sind. Das ist uns wichtig; sie alle tragen Kleidung aus dem Laden, und die Absicht ist, die Kunden mit ihren eigenen Outfits zu inspirieren. Das sind Informationen, die man woanders nicht so leicht bekommen kann.“

„Als Gebietsleiter besuchen wir alle unsere Geschäfte, und unser neuer Direktor besucht die Geschäfte auch häufig. Das ist schön zu sehen und gibt ihm auch Anregungen. Aber so eine strukturierte Umfrage, die auch schon lange läuft, gibt einem andere Erkenntnisse. Pro Touchpoint siehst du im Dashboard auf einen Blick, wie es in den einzelnen Filialen läuft. Wenn es einen bestimmten Punkt in der Kundenreise gibt, der fehlt, prüfe ich immer zusammen mit dem Filialleiter, wie dieser verbessert werden kann. Auf diese Weise kann ich ganz gezielt mit einem Geschäft zusammenarbeiten.“

Wie werden die Ergebnisse intern auf verschiedenen Ebenen innerhalb der Organisation verwaltet?

Judith: „Jeder ist unglaublich in die Forschung involviert, von oben bis unten in der Organisation. Du siehst den gedruckten Bericht hier im Laden herumliegen, und er ist gut gelesen. Jeder Filialleiter erhält die Ergebnisse für sein Geschäft per E-Mail und bespricht sie mit dem Team.“

„Die Gebietsleiter erhalten die Ergebnisse für jedes Geschäft. Mit jedem Ergebnis, das ich erhalte, tauche ich sofort ein Dashboard um zu sehen, wie es abgeschnitten hat. Wenn eines meiner Geschäfte eine Punktzahl von 90% oder 100% erreicht, mache ich daraus ein Fest. Als Nächstes statte ich dem Geschäft einen besonderen Besuch ab und bringe eine große Torte und leuchtende Luftballons mit, um ihren Erfolg zu feiern. Die zehn wichtigsten Filialen werden auch in unserem Newsletter veröffentlicht, wo wir sie noch stärker hervorheben.“

„Wenn es ein schlechtes Ergebnis gibt, führe ich ein Gespräch und wir gehen den Fragebogen durch, um zu sehen, was passiert ist. Das hat zum Beispiel keine weiteren Konsequenzen für Boni. Es kann sein, dass ein Geschäft an diesem Tag einen sehr hohen Umsatz hatte und es unglaublich voll war. Das relativiert eine solche Punktzahl. Ein schlechtes Ergebnis zu Weihnachten unterscheidet sich von einem schlechten Ergebnis im Februar, der ruhigsten Zeit des Jahres. Das passiert oft nur einmal. Beim nächsten Mal ist es normalerweise wieder normal.“

„Mein Manager erhält und liest auch alle E-Mails mit den Ergebnissen. Bei sehr hohen Punktzahlen erhalte ich sofort eine Nachricht, und bei weniger guten Ergebnissen kommt sofort die Frage, was vor sich geht. Es gibt ihm hauptsächlich ein Bild von der Atmosphäre und dem allgemeinen Trend unseres Kundenerlebnisses in den Geschäften.“

Wie verwendet America Today das Dashboard?

Judith: :Sobald ich eine Benachrichtigung per E-Mail mit einem neuen Ergebnis erhalte, tauche ich in das Dashboard ein. Es funktioniert wirklich gut, es ist sehr übersichtlich und intuitiv. Die Listen und Grafiken sind einfach und ohne viel Aufhebens. Sie können leicht Vergleiche zwischen heute und dem vergangenen Jahr anstellen. Ich verwende auch häufig die Übersicht über hohe und niedrige Punktzahlen. Bevor ich in eine Filiale gehe, schaue ich mir immer die neuesten Forschungsergebnisse an und diskutiere sie. Unsere Filialleiter verwenden die Daten aus dem Dashboard für Schulungen. Die Antworten der Mystery Shopper sind dafür sehr nützlich, da es sich um Situationen handelt, die täglich auftreten. Außerdem ist es sehr konkret, was gut läuft und was nicht. Wenn die Studie zeigt, dass Personen beim Betreten durchweg nicht begrüßt werden, können Sie direkt darauf reagieren. Was ich bei Secret View auch als großes Plus empfinde, ist, dass die Mystery-Shopper immer etwas kaufen. Sie erhalten ein Einkaufsguthaben von 25€, geben aber im Durchschnitt 30€ für die Ausführung der Aufgabe aus. Auf diese Weise stellen Sie fest, dass echte Kunden von uns die Aufträge ausführen, und Sie erfahren wirklich, wie das Kundenerlebnis ist. Das sieht man bei anderen Mystery-Shopping-Anbietern oft nicht.“

Welchen Effekt hat die Mystery-Shopping-Forschung auf die Organisation?

Judith: „Hauptsächlich ein positiver Effekt. Wir schneiden generell gut ab, was nett ist. Jeder ist involviert und ist sich dessen bewusst. In jedem Geschäft liegen die neuesten Ergebnisse auf dem Tisch und werden im Team besprochen. Das ist toll zu sehen.“

„Wir haben kürzlich eine neue Filiale eröffnet, und nach nur einem Tag kam ein Mystery-Shopper vorbei. Sie haben sofort 100% erzielt, was natürlich fantastisch ist. Dann schickt jeder dem Filialleiter eine Nachricht, um dem neuen Team zu gratulieren.“

„Die Mystery-Shopping-Forschung läuft natürlich schon lange. Wenn Sie sich den Trend über all die Jahre ansehen, sehen Sie eine beeindruckende Aufwärtslinie. Dann hilft es auch, bei einer niedrigeren Punktzahl herauszuzoomen. Was auch hilft und im Einzelhandel einzigartig ist, ist, dass die Leute lange bei uns bleiben. Das ist eine riesige Menge an Erfahrung und sagt auch etwas über unsere Organisation aus. Die Atmosphäre ist gut und wir investieren in unsere Mitarbeiter. Ich betrachte die Mystery-Shopping-Forschung auch als Teil davon. Durch das konstruktive Feedback der Käufer lernen wir und werden jedes Mal ein bisschen besser.“

Möchten Sie das Kundenerlebnis wie America Today verbessern?

Wir haben jahrelange Erfahrung in verschiedenen Branchen mit Kundenerlebnisforschung. Wir entwerfen das Kundenerlebnis für Restaurants, Supermärkte, Mode, Kinos und verschiedene andere Branchen. Die Daten werden bestmöglich dargestellt Dashboard auf dem Markt. So haben Sie immer die neuesten Erkenntnisse zur Hand und wissen, was in Ihren Geschäften vor sich geht. Schauen Sie sich unsere anderen Fälle an oder holen Sie sich einen Demo um zu sehen, was wir für Sie tun können.