Améliorer l'expérience client ? Voici comment Marie-Stella-Maris l'aborde avec le mystery shopping

Chez Marie-Stella-Maris, l'impact social est inscrit dans l'ADN de l'entreprise. Un pourcentage fixe de 2,5 % des recettes est consacré à des projets d'eau durables dans le monde entier. De plus, les produits sont composés d'au moins 96 % d'ingrédients naturels. La mission, la durabilité, le design et les parfums uniques jouent tous un rôle important dans l'histoire de la marque. Ces éléments sont réunis dans les magasins, et pour mieux comprendre le parcours client, nous menons des études sur l'expérience client de Marie-Stella-Maris sur tous nos sites depuis novembre 2024.

Entreprise : Marie-Stella-Maris

Secteur d'activité : Soins personnels

Localisations : Neuf aux Pays-Bas, un en Belgique

Client depuis : 2024

Les services : Étude sur l'expérience client‍

Interviewé : Janneke van der Lugt, directrice des opérations de vente au détail

Nous rencontrons Janneke dans la boutique confortable et animée Marie-Stella-Maris du Keizersgracht à Amsterdam. Elle travaille à la scale-up depuis plus d'un an et demi et possède plus de 26 ans d'expérience dans le commerce de détail dans divers rôles et organisations. En tant que directrice des opérations de vente au détail, elle est responsable de l'ensemble de la branche de vente au détail, la partie de l'entreprise qui connaît la croissance la plus rapide. Dans ses fonctions actuelles, elle participe étroitement à la mise en place et à la mise en œuvre de l'étude sur l'expérience client chez Marie-Stella-Maris.

Pourquoi Marie-Stella-Maris a-t-elle choisi Secret View comme partenaire d'achat mystère ?

Janneke : « Chez un ancien employeur, j'ai déjà découvert le mode de travail de Secret View. Avant de connaître Secret View, j'avais une image différente des clients mystères, comme un homme plus âgé en imperméable qui se promenait dans le magasin avec une loupe pour voir ce qui n'allait pas. Heureusement, Secret View ne fonctionne pas ainsi, et cela ne devrait pas non plus être l'objectif du mystery shopping. De vrais consommateurs qui ont une affinité avec le produit visitent le magasin. Cela vous donne des commentaires honnêtes et un aperçu du parcours client. Cela nous convient en tant que scale-up. Notre croissance est si rapide qu'il faut vraiment veiller à ce que l'expérience client reste à la hauteur. »

« Pour nous, tout tourne autour de l'expérience. Les gens entrent dans le monde de Marie, et Secret View nous aide à voir cette expérience à travers les yeux du client. « À quoi ressemble le magasin ? Comment suis-je aidée ? Suis-je informé des promotions spéciales et de la mission de Marie-Stella-Maris ? » C'est pour cela que nous avons besoin des informations honnêtes de Secret View. »

Comment est organisée la recherche sur le Mystery Shopping ?

Janneke : « L'accent est mis sur l'expérience globale du magasin : de la première impression en entrant au moment où quelqu'un franchit la porte. Êtes-vous accueilli ? Est-ce qu'ils écoutent bien ce que vous recherchez ? Est-ce qu'ils réfléchissent comme vous ? Et bien sûr : est-ce que cela ressemble à une expérience luxueuse et accueillante ? Les membres de notre équipe ne sont pas des vendeurs, mais des conseillers qui racontent une histoire. C'est ce que vous devriez ressentir en tant que client. »

« Marie-Stella-Maris est une marque haut de gamme. Vous devez créer une expérience. Grâce au Mystery Shopping, vous pouvez suivre et améliorer tous les aspects du parcours client, de l'accueil à l'histoire de la marque en passant par la sortie du magasin. Cela donne beaucoup de perspicacité. Cela permet de hiérarchiser la formation. Cela nous convient en tant que société en expansion, nous cherchons toujours des moyens de nous améliorer. »

Quelles informations l'étude sur les achats mystères a-t-elle fournies jusqu'à présent ?

Janneke : « Les recherches nous ont permis de mieux connaître les détails. Par exemple, nous avons vu qu'un simple message d'accueil fait vraiment la différence. Mais dans l'ensemble, les choses vont bien. Ce n'est pas surprenant, mais il y a toujours place à l'amélioration. Les clients se sentent à l'aise dans nos magasins, ils se sentent les bienvenus grâce à des conseils personnalisés et à un service complet. Nous avons une belle histoire avec notre design, nos ingrédients durables et notre mission. Communiquer toutes ces informations de manière authentique reste un défi. Les gens viennent principalement pour les parfums, bien sûr, mais la durabilité et notre mission sont également très importantes. »

Alexandra Kox, directrice principale de la boutique Marie-Stella-Maris Keizersgracht, ajoute : « Cela trouve vraiment un écho, tous mes collègues y sont très attachés et nous vérifions immédiatement quels sont les scores. Ils apportent les résultats au magasin et en discutent ensemble. »

Comment utilisez-vous les données relatives à l'expérience client à des fins de formation ?

Janneke : « Dans l'ensemble, le parcours client obtient de bons résultats, mais les ventes peuvent encore être améliorées. Nous pensons que la vente croisée et la vente incitative pourraient être meilleures. Les clients sont très bien assistés, mais certains aspects clés du parcours sont encore à la traîne. »

« Nous travaillons actuellement avec Mobietrain pour développer des programmes de formation pour les membres de notre équipe. Grâce aux données sur l'expérience client, nous disposons désormais des informations dont nous avons besoin pour nous améliorer. Cela nous permet de nous adapter à chaque site grâce à une formation modulaire, ainsi qu'à un directeur de magasin capable de démontrer et de suivre la bonne approche. »

Comment gérez-vous les résultats en interne à différents niveaux ?

Janneke : « Au début, tout le monde dans les magasins trouvait cela un peu angoissant. Maintenant, ils y voient principalement un feedback et une contribution à l'amélioration. Je discute des résultats avec les gérants du magasin et je vois qui a besoin de quelle formation. « Qu'est-ce qui fonctionne déjà bien et que pouvons-nous encore améliorer ? » Il règne désormais une atmosphère positive et ils acceptent les commentaires. Cela les aide à mieux faire leur travail, à grandir et à évoluer dans leurs rôles. »

Quels conseils donneriez-vous aux autres détaillants qui souhaitent commencer par une étude sur l'expérience client ?

Janneke : « Réfléchissez bien au dossier, au questionnaire et à la manière dont il s'inscrit dans le parcours du client. Une bonne préparation est essentielle. Vous ne voulez pas non plus surcharger le client mystère, alors réfléchissez bien à ce que vous voulez savoir. Assurez-vous de disposer d'un support interne suffisant, car le Mystery Shopping a toujours un problème d'image. Les gens l'associent souvent à un contrôle strict. Mais investissez, car vous obtenez de bonnes informations sur le parcours client et sur l'expérience client globale. »

Vous souhaitez améliorer votre parcours client comme Marie-Stella-Maris ?

Nous avons des années d'expérience dans la recherche sur l'expérience client dans les secteurs de l'hôtellerie, de la mode, des services, des soins personnels, des cinémas et de nombreux autres secteurs. De plus, nous disposons d'un réseau mondial de communautés locales comptant plus de 65 000 clients mystères. Ils visitent déjà vos magasins, que voulez-vous savoir d'eux ?

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