SOFACOMPANY, un service de premier ordre grâce à la recherche sur le Mystery Shopping

Depuis 2012, le Danemark ENTREPRISE DE CANAPÉS a créé des meubles design haut de gamme abordables. Cela semble contradictoire, mais en gérant tout, de la conception aux ventes en interne, ils gardent leurs meubles à un prix abordable. Comme ils le disent eux-mêmes : du design pour aimer, des prix pour aimer. Cette formule à succès fonctionne et il existe aujourd'hui 29 (près de 30) salles d'exposition en Europe et en Afrique du Sud.

Nous nous sommes entretenus avec Klaas Hogeweg, responsable du commerce de détail au Benelux, dans le showroom de SOFACOMPANY à Arnhem. Klaas travaille pour l'entreprise danoise depuis trois ans, les deux premiers en tant que directeur des ventes pour le Benelux et maintenant depuis un an dans ses fonctions actuelles. Klaas a participé à la recherche sur le Mystery Shopping dans les deux rôles.

Entreprise : SOFACOMPANY Benelux
Secteur d'activité : Intérieur
Localisations : 8 au Benelux, 29 en Europe
Client depuis : 2018
Interviewé : Klaas Hogeweg, responsable du commerce de détail au Benelux

Pourquoi SOFACOMPANY choisit-elle la recherche sur le Mystery Shopping de Secret View ?

Klaas : « Nous avons commencé par vendre des canapés exclusivement en ligne. Mais vous voulez toucher un canapé, voir les différents tissus et déterminer ce qui vous convient le mieux avant d'en acheter un. Pendant que les gens font leurs recherches en ligne, ils prennent la décision finale dans la salle d'exposition. Cette expérience et les conseils prodigués dans la salle d'exposition doivent être excellents. Soixante-dix pour cent des personnes qui achètent chez nous se sont rendues dans un showroom. »

« Les acheteurs mystères nous donnent un excellent aperçu du fonctionnement du showroom et de l'expérience client qui s'y trouve. Nous en apprenons beaucoup et cela permet à notre personnel de rester vigilant. L'entrée dans nos salles d'exposition, par exemple, est cruciale dans notre concept. Les gens doivent être accueillis immédiatement et leur offrir un verre. Cela crée une atmosphère chaleureuse ; vous vous sentez tout de suite le bienvenu. Les recherches sur le Mystery Shopping montrent que cela n'arrive pas toujours. Vous ne le découvrirez pas autrement, mais nous pouvons maintenant y remédier et former notre personnel en conséquence. »

« Les recherche sur le shopping mystère est vraiment un outil qui nous permet de maintenir notre niveau de service, et les rapports mensuels nous aident beaucoup à cet égard. Cela me donne une bonne idée de ce qui se passe. »

Comment est organisée la recherche sur le Mystery Shopping ?

Klaas : « C'est conçu comme une orientation. Nous ne pouvons pas vraiment donner un canapé à chaque client mystère, c'est pourquoi nous travaillons avec une compensation financière. Au cours du parcours client que traverse l'acheteur, nous nous sommes fixé plusieurs objectifs. Le plus important est que quelqu'un soit bien informé des possibilités de nos canapés. »

« Comment mesurez-vous cela ? Nous avons une enveloppe d'information contenant des informations sur les produits qui les intéressent, des échantillons de tissus, les délais de livraison et une fiche produit. Ils devraient quitter la salle d'exposition avec cette enveloppe. »

« Nous trouvons donc important que les clients quittent le showroom bien informés, afin qu'ils puissent prendre une décision chez eux plus tard. La recherche est également axée sur l'information et le conseil. La conclusion de la transaction est moins importante pour les recherches sur le Mystery Shopping. C'est également une bonne chose que n'importe qui chez Secret View puisse devenir un client mystère, car la communauté est vaste et locale. »

« Tout comme notre public cible, qui est très large, allant de 25 à 70 ans et plus. Tout le monde doit être pris au sérieux car tout le monde peut devenir client. C'est quelque chose que vous ne voyez parfois pas chez les concurrents, surtout si vous êtes plus jeune. Entrer dans un magasin de meubles n'est souvent pas une expérience agréable. C'est pourquoi nous mettons l'accent sur un accueil chaleureux dans nos salles d'exposition, en veillant à ce que vous soyez vu et qu'on vous offre un verre. C'est sur ce point que nous voulons nous démarquer. Vous pouvez acheter un canapé dans de nombreux endroits. Mais de bons conseils et un bon service, ainsi qu'un bon design et un prix attractif, sont les raisons qui incitent les gens à acheter chez nous. »

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Les scores sont constamment positifs dans tous les domaines. Pourquoi ça ?

Klaas : « Dans le cadre de notre processus d'intégration, nous investissons massivement dans les nouveaux employés. Si vous nous rejoignez à temps plein, vous consacrez deux semaines à l'intégration. Chaque jour, vous vous concentrez sur un sujet différent, guidé par le responsable de la salle d'exposition. »

« Après l'intégration, vous suivez un programme de formation à la vente à trois niveaux. Cela commence par les bases, comme la façon d'avoir une conversation commerciale, pour finalement savoir comment vendre quelque chose à quelqu'un. Nous l'avons bien maîtrisé. C'est de là que viennent les bons scores. Parfois, il y a une exception, à la fois à la baisse et à la hausse, comme récemment à Rotterdam lorsque nous avons remporté le Expérience secrète du mois prix. C'est un grand coup de pouce et cela montre au reste de l'équipe à quel point c'est important. »

« Ma question habituelle aux nouveaux employés est toujours la suivante : « Comment aimeriez-vous être abordé dans un magasin ? » Vous devriez vous sentir les bienvenus chez nous. Notre formation comprend également un jeu de vingt cartes mettant en scène les personnes les plus diverses. Homme, femme, blanc, noir, jeune, vieux, et tout le reste. La question qui se pose est de savoir qui est le client type de SOFACOMPANY. Et qui ne l'est pas ? Ce qui est amusant, c'est que n'importe qui peut devenir notre client. »

La collaboration est en cours depuis 2018. Comment la recherche a-t-elle évolué au fil du temps ?

Klaas : « Les recherches étaient déjà en cours lorsque j'ai commencé à travailler chez SOFACOMPANY. Mais au cours des trois années où je suis impliqué, nous avons procédé à deux ajustements majeurs. En 2021, nous étions encore en pleine pandémie, et le questionnaire a été adapté en conséquence. Il a été considérablement ajusté depuis lors. »

« Récemment, nous avons également adapté la liste à un nouveau parcours client. Au départ, l'accent était vraiment mis sur la conclusion d'une transaction, et nous l'avons supprimée. Désormais, l'accent est mis sur le conseil, l'information et la garantie que quelqu'un repart avec un sentiment de bien-être. Que le client mystère finisse par acheter quelque chose est moins important pour nous. »

« Nous cherchons donc toujours à savoir si le parcours client correspond bien au questionnaire. Il est également bon de l'ajuster de temps en temps ; sinon, les employés reconnaîtront les questions. Mais nous entretenons de bons contacts avec le Customer Success Manager de Secret View à ce sujet. »

Comment gérez-vous les résultats en interne à différents niveaux ?

Klaas : « Personnellement, je consulte tous les rapports et je les examine tous. En ce qui concerne les valeurs aberrantes, je fais un suivi pour voir ce qui s'est passé ou pour envoyer quelque chose de gentil pour obtenir un score de 100 %. Il s'agit vraiment d'apprendre pour nous, et il n'y a aucun bonus ou quoi que ce soit d'autre qui s'y rattache. Personne ne voit cela comme un contrôle ou une punition. Il s'agit d'une critique constructive avec des points d'apprentissage. Le fait que la recherche soit en cours depuis longtemps est également utile ; c'est simplement quelque chose qui fait partie de la routine mensuelle. »

« Les gérants de nos magasins rencontrent notre personnel tous les mois. Le rapport en fait partie intégrante et fait l'objet d'un examen approfondi. De cette façon, tout le monde sait ce dont il a besoin pour rester alerte. En mars, c'est un peu plus calme, donc nous répétons également notre entraînement. La recherche fournit des informations précieuses à cet égard. »

Quelle est votre partie préférée du tableau de bord ?

Klaas : « Pour moi, l'accueil et la clôture sont les plus importants ; il y a le plus à y gagner. Ce sont elles qui fluctuent le plus. Tout ce qui se trouve entre les deux se passe généralement bien, comme la connaissance des produits. C'est pourquoi j'aime beaucoup le fait que vous puissiez voir les points clés en un coup d'œil dans l'aperçu du parcours client. »

Que souhaitez-vous savoir de votre public cible ?

Secret View possède une communauté mondiale de plus de 65 000 clients mystères. Ils visitent déjà votre magasin, alors que voudriez-vous leur demander ? Vous voulez savoir comment cela fonctionne ? Consultez nos étuis ou demandez un pilote gratuit.