Wat NAME IT leert van mystery shopping onderzoek in 207 winkels

Wie is NAME IT?

NAME IT is niet zomaar een kinderkledingmerk. Met 86 jaar ervaring, inmiddels 207 winkels in Europa en wortels bij Bestseller, het familiebedrijf achter merken als ONLY, Jack & Jones en VERO MODA, heeft NAME IT zich ontwikkeld tot een serieuze speler in de Europese kindermode.

Met 170 eigen winkels en een ambitieuze expansiestrategie wil NAME IT de grootste Europese kinderkledingretailer worden. Maar groei alleen is niet genoeg. “We willen ook de juiste beleving geven,” benadrukt Linda. “De klant moet de collectie op de juiste manier gepresenteerd zien en de ervaring krijgen die bij ons merk past.”

Waarom mystery shopping?

Na de coronapandemie stond NAME IT voor nieuwe uitdagingen. Digitalisering nam een vlucht, maar ook in de fysieke winkels moest de service naar een hoger niveau. “We merkten dat Gen Z een andere aanpak vraagt,” vertelt Linda. “En we wilden niet alleen denken dat we het goed doen, we wilden het zeker weten.”

Voor NAME IT draait het mystery shopping onderzoek om drie kernpunten:

1. Gegronde feedback geven
“Als wij feedback willen geven, moet het ook gegrond zijn,” legt Linda uit. De mystery visits leveren objectieve data waar managers mee aan de slag kunnen. Geen onderbuikgevoel, maar concrete inzichten in wat er echt gebeurt op de werkvloer.

2. Bewustwording creëren bij medewerkers
Medewerkers denken vaak dat ze alles goed doen. Maar de klant beleeft het bezoek soms op een hele andere manier. De mystery shopping rapporten maken dat zichtbaar en starten gesprekken over wat écht belangrijk is: de klant.

3. Van controle naar coaching
Voor NAME IT is het belangrijk dat medewerkers het onderzoek niet zien als een manier om te controleren. Het gaat om bewustwording vanaf het begin. Dat begint al bij de onboarding, waar medewerkers de cultuur leren kennen van Bestseller.

De resultaten na één jaar mystery shopping onderzoek

NAME IT stemde de vragenlijst samen met Secret View af op hun verkooptrainingen en visie. Daardoor beoordelen mystery guests precies wat voor NAME IT belangrijk is, zoals:

• productkennis (denk aan denim, hun specialiteit)
• advies geven
• het loyalty programma aanbieden

Wat opvalt, is de transparantie. Scores worden besproken, zowel als het tegenvalt als wanneer het juist heel goed gaat. En die openheid werkt. Store managers zijn er actief mee bezig, verteld Linda enthousiast:

“Ik merk dat het mystery shopping onderzoek gigantisch leeft onder de store managers. Ze kunnen niet wachten totdat er weer een nieuw rapport komt. En dat is eigenlijk heel leuk om te zien”.

Na een jaar ziet NAME IT duidelijke patronen:

• hoge scores op ontvangst, behoefte bepalen en productkennis
• veel kansen bij bijverkoop
• winkels die hoger scoren op productkennis en advies hebben ook betere verkoopcijfers
• herkenbare periodes waarin lager wordt gescoord, bijvoorbeeld tijdens sale

Die periodes tijdens sale leveren ook een belangrijk inzicht op. Niet alleen voor het team in de winkel, maar ook voor het hoofdkantoor. We zien dan meteen wat er gebeurt als het extra druk is, en welk effect dat heeft op de klantbeleving.

Wat maakt de aanpak van NAME IT succesvol?

1. Van data naar directe actie

NAME IT koppelt resultaten aan acties. Scoort een winkel lager op bijverkoop? Dan pakt de area manager dat gericht op in training en coaching. Geen algemene theorie, maar coaching op basis van echte situaties.

2. Positieve leercultuur

“We zien lage scores niet als straf, maar als kans om te groeien,” vertelt Linda. NAME IT werkt met vaste check-ins, waarin store managers met hun teams bespreken wat er speelt in de winkel en wat de Secret View resultaten laten zien.

3. Continue optimalisatie

Secret View en NAME IT blijven het mystery shopping onderzoek continu evalueren en optimaliseren. Kloppen de vragen nog, en begrijpen mystery shoppers ze goed?

“We zijn sinds kort ook gestart met een loyalty programma. Daarover hebben we een paar extra vragen over toegevoegd in de Secret View vragenlijst,” vertelt Linda. “Zo blijven we samen met Secret View de vragenlijst stap voor stap aanscherpen.”

Wil je dit ook in jouw winkels?

Benieuwd hoe mystery shopping onderzoek jouw teams kan helpen groeien, zonder dat het als controle voelt? Plan een demo, dan laten we je zien hoe je van inzichten naar actie gaat.

‍