Grupo Termeer (Manfield, Sissy-Boy)

Pero el Grupo Termeer también está dejando su huella en el extranjero. En la actualidad, hay alrededor de 150 tiendas en tres países diferentes. Todos los meses, nuestros compradores misteriosos visitan todas las sucursales de los Países Bajos.

En este caso de cliente de Termeer Group (Manfield, Sissy-Boy), analizaremos:

• Por qué empezaron a hacer compras misteriosas:
  Volver a centrarse en el servicio y la hostelería en las tiendas tras desafíos como la pandemia de la COVID-19 y un mercado laboral ajustado, garantizar que el conocimiento del producto siguiera siendo una prioridad.
• Lo que aprendieron:
  • Involucrar a los gerentes de las tiendas en la elaboración de cuestionarios aumentó la aceptación y minimizó la resistencia.
  • El mapeo de todo el recorrido del cliente ayudó a identificar las áreas de mejora, como saludar a los clientes al entrar y hablar sobre los programas de fidelización al finalizar la compra.
  • Los compradores misteriosos suelen gastar más de lo que les corresponde, lo que indica un interés genuino y una alineación con el público objetivo. ‍
• Cómo hicieron el seguimiento:
  • Implementé visitas mensuales de compradores misteriosos a todas las sucursales, proporcionando comentarios oportunos para una mejora continua.
  • Se utilizaron paneles para realizar un seguimiento de los resultados de la capacitación e identificar las necesidades específicas por marca y ubicación, lo que permitió establecer programas de capacitación específicos.
  • Las compras misteriosas integradas dan como resultado programas de incentivos que recompensan a las tiendas con puntajes superiores a la media.
    

Empresa: Termeer Group, empresa matriz de Manfield, y Sissy-Boy
Industria: Moda y estilo de vida
Ubicaciones: 150
Cliente desde: 2023

Hablé con: Kim Visser y Matthijs Groen, gerentes del área minorista El Grupo Termeer es una verdadera empresa familiar y existe desde 1909. El bisabuelo de los actuales propietarios abrió entonces una pequeña fábrica de calzado en Tilburg. Los valores fundamentales de esa época, la artesanía y la pasión por la profesión, siguen siendo fundamentales para la empresa.

Hoy en día, la compañía se ha convertido en un grupo de estilo de vida y moda con marcas como Manfield y Sissy-Boy. Termeer Group se distingue por sus colecciones diseñadas internamente.

Kim Visser y Matthijs Groen, ambos gerentes de área minorista, cuentan más sobre la investigación sobre compras misteriosas, cómo se configuró y cómo utilizan los resultados para mejorar la experiencia del cliente.

¿Por qué Termeer Group elige la investigación sobre compras misteriosas de Secret View?

Matthijs: «Para eso, tenemos que retroceder en el tiempo, hasta 2020 y el inicio de la pandemia de coronavirus. Como industria, naturalmente nos enfrentamos a varios desafíos: cierres, horarios de apertura variables y compras con cita previa.

Casi inmediatamente después, nos enfrentamos a un mercado laboral ajustado. Esto trajo consigo nuevos desafíos, y nos dimos cuenta de ello en el taller. Así que, a principios de este año, sentimos que teníamos que volver a lo básico. Volvimos a nuestra actividad principal, con un fuerte enfoque en el servicio y la hospitalidad en las tiendas. Garantizar el conocimiento del producto es una prioridad para todos.

Junto con nuestros colegas de ventas y otros gerentes de área minorista, simplificamos nuestra capacitación actual. Nos pusimos a trabajar con los gerentes de las tiendas. Pero entonces el equipo directivo se hizo la pregunta legítima: «¿Cómo piensan mantener y mantener este estándar sin ningún retroceso?»

Kim: «Antes, ya había trabajado con compras misteriosas de Secret View en Sissy-Boy, y así es como la empresa entró en escena. En aquel entonces tuve buenas experiencias con las compras misteriosas. Es una forma perfecta de medir la experiencia del cliente y el conocimiento del producto. El herramienta también es genial y muy fácil de usar.

Al principio, los demás no estaban tan entusiasmados, ya que tenían diferentes experiencias con las compras misteriosas. Que alguien venga una vez cada seis meses en un mal día, y luego te rebajen durante medio año. Por suerte, soy muy persuasivo, ¡y así es como empezamos!»

¿Cómo se configura la investigación sobre compras misteriosas?

Matthijs: «Pedimos a los gerentes de nuestras tiendas que se unieran y pensaran en configurar los cuestionarios. Los involucramos activamente desde el principio para minimizar cualquier oposición y fomentar una sensación de apoyo. En nuestro evento anual en el que presentamos nuestras nuevas colecciones, Niek (fundador de Secret View) también hizo una presentación. Hizo hincapié en que los resultados sirven como lecciones valiosas, más que como una herramienta para criticar o reprender. Eso ayudó enormemente a la aceptación. El lunes siguiente, comenzamos inmediatamente con las visitas. Todas nuestras sucursales se visitan mensualmente».

«Hemos mapeado todo el recorrido del cliente y hemos basado el cuestionario en nuestro plan de ventas. ¿El empleado tiene una actitud abierta? ¿Te sentiste bienvenido cuando entraste a la tienda? ¿El empleado está vestido de manera representativa? ¿Cómo valoras el consejo del empleado? Y al finalizar la compra, el empleado debe preguntar si el cliente es miembro de nuestro programa de fidelización. De esta manera, cubrimos todo el recorrido del cliente en la investigación sobre compras misteriosas».

Kim: «Es interesante y notable que las personas generalmente gastan más que el crédito de compra y, por lo tanto, lo ven como un descuento. Esto pone de manifiesto que los compradores misteriosos que se inscriben en nuestras ofertas forman parte, en efecto, de nuestro grupo objetivo. Dejamos abierto lo que la gente tiene que comprar; también pueden ser accesorios, pero vemos que la gente suele elegir zapatos. Esto significa que a la gente le gusta comprar algo allí y está dispuesta a gastar más».

¿Cómo abordas internamente los resultados en los diferentes niveles?

Matthijs: «Los gerentes de la tienda reciben un correo electrónico cuando un comprador misterioso los visita. Esperamos que lean el informe detenidamente y extraigan ellos mismos lo aprendido. Intente recordar el día y quién estaba trabajando.

Un ejemplo reciente: esperamos que todos los clientes sean recibidos a su llegada. Los tres empleados estaban en la parte trasera de la tienda y el cliente no fue recibido. Sin embargo, el cliente recibió una buena asistencia y salió de la tienda con buenas sensaciones. El ambiente es bueno, pero lo que se aprende es que no hay que quedarse juntos en la parte trasera de la tienda.

Como gerente de área minorista, también visita cada sucursal de su región todos los meses. También leemos todos los informes y, antes de ir a una tienda, usted consulta rápidamente el panel de control para ver los resultados y las tendencias. Se ha convertido en una parte importante de nuestra conversación con el gerente de la tienda».

Kim: «Todos los lunes hay una reunión comercial en la oficina central. Se discuten todas las acciones en curso y futuras para el próximo período. Los datos de cada fórmula son un componente crucial de este proceso. Proporciona una perspectiva más amplia de las tendencias, excepto cuando las tiendas tienen un rendimiento excepcional o tienen un rendimiento inferior».

«Además, cada tienda tiene un fondo de celebración. Ese es nuestro programa de incentivos, al que hemos añadido las compras misteriosas. Por lo tanto, si los resultados están por encima de la media, se deposita dinero extra y pueden tomar una buena copa al final del año. Es un recordatorio constante para nosotros, como gerentes de área minorista, para que reconozcamos y celebremos nuestros logros, un aspecto que a menudo se pasa por alto debido a las responsabilidades y desafíos diarios a los que nos enfrentamos».

¿Cómo utiliza Termeer Group el panel de control?

Kim: «Como dijimos antes, tuvimos que volver a lo básico. Nos aseguramos realmente de que el nivel de servicio y conocimiento en las tiendas volviera al nivel deseado con la capacitación. Con el salpicadero, ahora hacemos un seguimiento de los resultados de esas capacitaciones. También proporciona información valiosa para la formación continua».

«Ahora podemos ver por fórmula y ubicación dónde hay una necesidad. Tal vez en Manfield, el conocimiento del producto sea bueno, pero en Sissy-Boy es más bajo y el servicio es mejor. De esta forma, puede configurar una formación específica para cada fórmula y ubicación».

«El tablero también es un termómetro para ver si nuestros empleados se centran en los problemas principales. En una tienda, por supuesto, hay mucho por hacer, además de ayudar a los clientes. Pero lo más importante es ayudar a los clientes y proporcionarles una buena experiencia. Si vemos que la experiencia de los clientes está empeorando, es una señal de que debemos eliminar otras tareas, como la comercialización visual, por ejemplo».

¿Qué efecto ha tenido la investigación sobre compras misteriosas en la organización?

Kim: «Cuando se habló por primera vez de la investigación sobre compras misteriosas, hubo cierta resistencia. La eliminamos junto con Secret View antes del principio, al considerar los comentarios como aprendizajes. Ahora ha girado 180 grados. Por supuesto, no es agradable leer una experiencia negativa, pero nunca es 100% negativa; siempre es una crítica constructiva. Esto también hace que la gente esté dispuesta a aprender de ella. Además, porque los resultados vuelven rápidamente al taller. En un plazo máximo de dos días después de que el comprador misterioso haya completado la tarea, el gerente de la tienda tendrá los resultados».

«También vemos que el nivel en nuestras tiendas vuelve a subir. Sigue siendo difícil en algunos lugares debido a la escasez de personal. Luego lo llenamos con trabajadores temporales, y usted tiene expectativas diferentes de las de nuestros propios empleados. Pero, en general, hay una buena tendencia al alza. Ahora, los comentarios son un obsequio, en realidad, para que el nivel de servicio vuelva al nivel anterior».

¿Quiere llevar la experiencia del cliente a un nivel superior en su organización?

Tenemos años de experiencia en varios sectores con investigación de la experiencia del cliente. Mapeamos la experiencia del cliente para restaurantes, supermercados, tiendas de ropa y varios otros sectores. Eche un vistazo a nuestros casos o póngase en contacto con nosotros para una demostración.