Gruppo Termeer (Manfield, Sissy-Boy)

Ma il Gruppo Termeer si sta affermando anche all'estero. Attualmente, ci sono circa 150 negozi in tre diversi paesi. Ogni mese, i nostri mystery shopper visitano tutte le filiali dei Paesi Bassi.

In questo caso cliente di Termeer Group (Manfield, Sissy-Boy), parleremo di:

• Perché hanno iniziato a fare acquisti misteriosi:
  Concentrarsi nuovamente sul servizio e sull'ospitalità nei negozi dopo sfide come la pandemia di COVID-19 e un mercato del lavoro ristretto, assicurando che la conoscenza dei prodotti rimanesse al primo posto.
• Cosa hanno imparato:
  • Coinvolgere i responsabili dei negozi nello sviluppo di questionari ha aumentato l'accettazione e ridotto al minimo la resistenza.
  • La mappatura dell'intero percorso del cliente ha aiutato a identificare le aree di miglioramento, ad esempio salutare i clienti all'ingresso e discutere dei programmi di fidelizzazione al momento del pagamento.
  • I mystery shopper spesso spendono più del loro credito d'acquisto, indicando un interesse genuino e un allineamento con il pubblico di destinazione. Vista segreta+2Visualizzazione segreta+2Vista segreta+2Vista segreta+2Visualizzazione segreta+2Vista segreta+2Vista segreta+2Visualizzazione segreta+2Vista segreta+2
• Come hanno dato seguito:
  • Sono state implementate visite mensili da parte dei mystery shopper in tutte le filiali, fornendo un feedback tempestivo per un miglioramento continuo.
  • Dashboard utilizzate per tenere traccia dei risultati della formazione e identificare esigenze specifiche per marchio e sede, consentendo programmi di formazione mirati.
  • Integra i risultati del mystery shopping nei programmi di incentivi, premiando i negozi con punteggi superiori alla media.

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Compagnia: Termeer Group, società madre di Manfielde Sissy-Boy
Industria: Moda e stile di vita
Sedi: 150
Cliente dal: 2023

Ho parlato con: I responsabili dell'area commerciale Kim Visser e Matthijs Groen Il gruppo Termeer è una vera azienda a conduzione familiare ed esiste dal 1909. Il bisnonno degli attuali proprietari ha quindi aperto un piccolo calzaturificio a Tilburg. I valori fondamentali di quel tempo, l'artigianalità e la passione per la professione, sono ancora al centro dell'azienda.

Oggi, l'azienda è diventata un gruppo di lifestyle e moda con marchi come Manfield e Sissy-Boy. Termeer Group si distingue per le collezioni progettate internamente.

Kim Visser e Matthijs Groen, entrambi Retail Area Manager, raccontano di più sulla ricerca sul mystery shopping, su come è stata organizzata e su come utilizzano i risultati per migliorare l'esperienza del cliente.

Perché Termeer Group sceglie la ricerca sui mystery shopping di Secret View?

Matthijs: «Per questo, dobbiamo effettivamente tornare indietro nel tempo, al 2020 e all'inizio della pandemia di coronavirus. Come settore, naturalmente abbiamo dovuto affrontare diverse sfide, tra cui blocchi, orari di apertura variabili e acquisti su appuntamento.

Quasi subito dopo, ci siamo trovati di fronte a un mercato del lavoro ristretto. Ciò ha comportato nuove sfide e ce ne siamo accorti in officina. Quindi, all'inizio di quest'anno, ci siamo sentiti come se dovessimo tornare alle origini. Tornando al nostro core business, con una forte attenzione al servizio e all'ospitalità nei negozi. Garantire la conoscenza del prodotto è una priorità per tutti.

Insieme ai nostri colleghi di Sales e ad altri Retail Area Manager, abbiamo quindi semplificato la nostra formazione esistente. Abbiamo avuto modo di lavorare con i responsabili dei negozi. Ma poi la domanda legittima è arrivata dal team di gestione: «Come intendete mantenere e mantenere questo standard senza alcun declino?»

Kim: «Prima avevo già lavorato con acquisti misteriosi da Secret View da Sissy-Boy, ed è così che l'azienda è entrata in scena. Allora ho avuto buone esperienze con il mystery shopping. È un modo perfetto per misurare l'esperienza del cliente e la conoscenza del prodotto. Il strumento è anche ottimo e molto facile da usare.

Inizialmente, gli altri non erano così entusiasti, poiché avevano avuto esperienze diverse con il mystery shopping. Quel qualcuno viene una volta ogni sei mesi in una brutta giornata, e poi sei deluso per sei mesi. Fortunatamente sono molto convincente, ed è così che abbiamo iniziato!»

Come viene impostata la ricerca sul mystery shopping?

Matthijs: «Abbiamo chiesto ai nostri responsabili di negozio di partecipare e pensare alla creazione dei questionari. Li abbiamo coinvolti attivamente sin dall'inizio per ridurre al minimo qualsiasi opposizione e promuovere un senso di sostegno. Al nostro evento annuale in cui presentiamo le nostre nuove collezioni, anche Niek (fondatrice di Secret View) ha tenuto una presentazione. Ha sottolineato che i risultati servono come lezioni preziose, piuttosto che uno strumento per criticare o rimproverare. Ciò ha aiutato moltissimo nell'accettazione. Il lunedì successivo, iniziammo subito con le visite. Tutte le nostre filiali vengono visitate mensilmente».

«Abbiamo mappato l'intero percorso del cliente e basato il questionario sul nostro piano di vendita. Il dipendente ha un atteggiamento aperto? Ti sei sentito benvenuto quando sei entrato nel negozio? Il dipendente è vestito in modo rappresentativo? Come giudichi i consigli del dipendente? E al momento del pagamento, il dipendente deve chiedere se il cliente è membro del nostro programma di fidelizzazione. In questo modo, copriamo l'intero percorso del cliente nella ricerca sul mystery shopping».

Kim: «È interessante e degno di nota che le persone generalmente spendono più del credito d'acquisto e quindi lo considerano effettivamente uno sconto. Ciò sottolinea che i mystery shopper che si iscrivono ai nostri incarichi fanno effettivamente parte del nostro gruppo target. Lasciamo aperto ciò che la gente deve acquistare; può trattarsi anche di accessori, ma vediamo che spesso le persone scelgono le scarpe. Ciò significa che alle persone piace comprare qualcosa lì e sono disposte a spendere di più».

Come gestite internamente i risultati a diversi livelli?

Matthijs: «I gestori dei negozi ricevono un'email quando viene a trovarci un mystery shopper. Ci aspettiamo che leggano attentamente il rapporto e ne estraggano da soli le informazioni. Cercate di ricordare il giorno e chi lavorava.

Un esempio recente: ci aspettiamo che ogni cliente venga accolto all'arrivo. Tutti e tre i dipendenti erano sul retro del negozio e il cliente non è stato accolto. Tuttavia, il cliente è stato quindi ben assistito e ha lasciato il negozio con una buona sensazione. L'atmosfera è buona, ma l'apprendimento è che non si dovrebbe stare insieme in fondo al negozio.

In qualità di Retail Area Manager, inoltre, ogni mese visiti ogni filiale della tua regione. Leggiamo anche tutti i report e, prima di recarti in un negozio, consulti rapidamente la dashboard per visualizzare risultati e tendenze. È diventata una parte importante della nostra conversazione con il responsabile del negozio».

Kim: «Ogni lunedì c'è un incontro commerciale presso la sede centrale. Vengono discusse tutte le azioni in corso e future per il prossimo periodo. I dati di ciascuna formula sono una componente cruciale di questo processo. Fornisce una prospettiva più ampia sulle tendenze, tranne quando i negozi eccellono eccezionalmente o hanno prestazioni inferiori».

«Inoltre, ogni negozio dispone di un fondo per le celebrazioni. Questo è il nostro programma di incentivi a cui abbiamo aggiunto il mystery shopping. Quindi, se i risultati sono superiori alla media, vengono depositati soldi extra e possono bere qualcosa alla fine dell'anno. Serve come promemoria costante per noi come Retail Area Manager a riconoscere e celebrare i nostri risultati, un aspetto che spesso può essere trascurato tra le responsabilità e le sfide quotidiane che affrontiamo».

In che modo Termeer Group utilizza la dashboard?

Kim: «Come abbiamo detto prima, siamo dovuti tornare alle origini. Assicurarci davvero che il livello di assistenza e conoscenza nei negozi tornasse al livello desiderato con la formazione. Con cruscotto, ora monitoriamo i risultati di questi corsi di formazione. Fornisce inoltre un prezioso contributo per l'ulteriore formazione».

«Ora possiamo vedere per formula e località dove ce n'è bisogno. Forse in Manfield la conoscenza del prodotto è buona, ma in Sissy-Boy è inferiore e il servizio è migliore. In questo modo, puoi impostare una formazione mirata per ogni formula e località».

«La dashboard è anche un termometro per vedere se i nostri dipendenti sono concentrati sui problemi principali. In un negozio c'è ovviamente molto da fare, oltre ad aiutare i clienti. Ma aiutare i clienti e fornire una buona esperienza è la cosa più importante. Se vediamo che l'esperienza del cliente sta peggiorando, è un segnale per noi rimuovere altre attività, come ad esempio il visual merchandising».

Che effetto ha avuto la ricerca sul mystery shopping sull'organizzazione?

Kim: «Quando si è parlato per la prima volta di una ricerca sugli acquisti misteriosi, c'è stata una certa resistenza. L'abbiamo eliminato insieme a Secret View prima della partenza, considerando i feedback come insegnamenti. Ora ha ruotato di 180 gradi. Certo, non è bello leggere un'esperienza negativa, ma non è mai negativa al 100%; è sempre una critica costruttiva. Ciò fa sì che le persone siano aperte a imparare da essa. Inoltre, perché i risultati arrivano rapidamente in officina. Al massimo due giorni dopo che il mystery shopper ha completato l'incarico, i risultati vengono inviati al responsabile del negozio».

«Vediamo anche che il livello nei nostri negozi sta nuovamente aumentando. Rimane difficile in alcuni luoghi a causa della carenza di personale. Poi lo riempiamo di lavoratori temporanei e voi avete aspettative diverse da quelle dei nostri dipendenti. Ma nel complesso, c'è una bella tendenza al rialzo. Ora il feedback è un regalo, pensato proprio per riportare il livello di servizio al vecchio livello».

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