5 Arten der Customer-Experience-Forschung

In diesem Artikel besprechen wir:

• Der Net Promoter Score (NPS): eine schnelle Methode, um die allgemeine Kundenzufriedenheit und -loyalität anhand einer einzigen Frage zu ermitteln.
• Mystery Shopping: Einsatz anonymer Testkäufer, um echte Kundenerlebnisse zu bewerten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
• Der Customer Effort Score (CES): Messung des Aufwands, den Kunden betreiben müssen, um Probleme zu lösen oder Unterstützung zu erhalten.
• Der Customer Satisfaction Score (CSAT): Bewertung des Zufriedenheitsgrades unmittelbar nach einem Kauf oder einer Serviceinteraktion.
• Die Rolle von Online-Bewertungen: Verstehen, wie öffentliches Feedback auf Plattformen wie Google oder Tripadvisor die Kundenwahrnehmung beeinflusst.

Net Promoter Score® (NPS) 

Was ist der NPS? 

NPS steht für Net Promoter Score® und basiert auf einer einfachen Frage mit einer Zehn-Punkte-Skala: Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie Unternehmen/Organisation X an Familie, Freunde oder Kollegen weiterempfehlen würden? 

Es ist eine schnelle Methode, um die Kundenzufriedenheit zu messen und Einblicke in das Gesamtbild zu gewinnen, das ein Kunde von einer Marke hat. Da es sich um eine so einfache Frage handelt, ist der NPS weit verbreitet. Er ist vielleicht die bekannteste Forschungsmethode und wird gleichermaßen geliebt wie gehasst. 

Der NPS kann problematisch werden, wenn das Mittel zum Zweck wird. Es handelt sich um eine quantitative Forschungsmethode, die keine Werkzeuge für Verbesserungen liefert. Der NPS ist das Thermometer, mit dem Sie herausfinden, wie zufrieden Ihre Kunden sind. Wenn Sie jedoch wissen möchten, warum Dinge gut oder schlecht laufen, benötigen Sie zusätzliche qualitative Forschung. Da Sie nicht wissen, warum Ihre Befragten eine bestimmte Punktzahl vergeben, ist weitere Forschung erforderlich, um das „Warum“ hinter ihren Antworten zu ergründen.

Wie wird der NPS berechnet? 

Personen, die eine Punktzahl zwischen 0 und 6 vergeben, gehören zur Gruppe der Kritiker (Detractors). Personen, die eine 7 oder 8 vergeben, sind Passive. Personen, die eine 9 oder 10 vergeben, sind Promotoren. 

Wie gehen Sie mit den NPS-Ergebnissen um? 

Wann ist ein NPS-Ergebnis ein Grund zur Freude? Dies variiert je nach Branche, aber es gibt allgemeine NPS-Prinzipien. Im Grunde ist jedes Ergebnis über 0 gut, da dies bedeutet, dass Sie mehr Promotoren als Kritiker haben. Die meisten Unternehmen sind erst ab einem Wert von 50 zufrieden und ab 70 äußerst zufrieden. 

Wann setzen Sie den NPS ein? 

NPS-Befragungen eignen sich für jedes Unternehmen und jeden Dienstleister mit Kundenkontakt – egal ob Einzelhandel, Technologieunternehmen, Finanzdienstleister oder Gesundheitswesen. Es ist eine universelle Methode, um die Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft zu messen. Allerdings benötigen Sie eine gewisse Datenmenge; bei einer niedrigen Rücklaufquote ist der NPS wenig aussagekräftig. Ob Webshop oder Hotel: Trotz kleinerer Nachteile ist der NPS ein hervorragendes Instrument, um zu erfahren, wie zufrieden Ihre Kunden wirklich sind. 

Mystery-Shopping-Forschung 

Was ist Mystery-Shopping-Forschung? 

Bei Mystery-Shopping -Untersuchungen gibt sich eine dem Unternehmen unbekannte Person als regulärer Kunde aus, um den Service oder das Unternehmen zu bewerten. Dabei werden Aspekte wie Kundenservice, Compliance oder das allgemeine Einkaufserlebnis im Geschäft unter die Lupe genommen. 

Ein Beispiel: Für eine Kosmetik-Einzelhandelskette hat das Einkaufserlebnis oberste Priorität. Das Erscheinungsbild des Ladens und der Mitarbeiter, die Beratung, die Begrüßung und die gesamte Customer Journey im Geschäft sind genau geplant. Da die Kette weltweit agiert, soll das Kundenerlebnis in jeder Filiale identisch sein. 

Mystery Shopper besuchen jede Filiale wöchentlich. Dies liefert Erkenntnisse für alle Unternehmensebenen darüber, wie Filialen, Länder und Regionen abschneiden. Die Daten werden in einem Dashboard aufbereitet, was Anpassungen auf jeder Ebene erleichtert. So kann ein Filialleiter einen Mitarbeiter coachen, ein Regionalleiter eine Filiale unterstützen und ein Länderchef einer ganzen Region helfen. 

Wann setzen Sie Mystery Shopping ein? 

Angenommen, der NPS oder eine andere Untersuchungsmethode zeigt, dass die Werte einer bestimmten Filiale hinterherhinken. Sie wissen nicht genau, was schiefläuft, nur dass etwas nicht stimmt. Mit Mystery Shoppern können Sie die Schwachstellen in der Customer Journey präzise identifizieren. Dies gibt den Mitarbeitern zudem konkrete Anhaltspunkte für Verbesserungen. Sie können dann gezielte Schulungen durchführen und die Ergebnisse anschließend durch fortlaufende Untersuchungen überwachen. 

Mystery-Shopping-Forschung ist daher eine wertvolle Ergänzung zu anderen Methoden. Sie ermöglicht es Ihnen, wesentlich detaillierter zu messen als mit anderen Verfahren zur Erforschung des Kundenerlebnisses. Die Untersuchung lässt sich dabei vollständig an Ihre Bedürfnisse anpassen. 

Wie gehen Sie mit den Ergebnissen von Mystery-Shopping-Untersuchungen um? 

Mystery Shopper können für eine Vielzahl von Zielen eingesetzt werden. Die Gründe, warum sich Einzelhandelsunternehmen für Mystery-Shopping entscheiden, sind ebenso vielfältig wie die Anwendungsmöglichkeiten der Ergebnisse. 

Dies sind einige der häufigsten Gründe:

• Konkrete Beispiele für Feedbackgespräche: Mystery Guests sind echte Kunden, die ihre Erfahrungen teilen. Dies liefert wertvollen Input für Mitarbeitergespräche.  
• Bewusstsein für das eigene Verhalten: Durch fortlaufende Mystery-Shopping-Untersuchungen bleiben Mitarbeiter aufmerksam und reflektiert in Bezug auf ihr Verhalten.
• Fortschritt messen: Das Management gibt Ziele vor. Mit Mystery-Shopping-Untersuchungen messen Sie, ob diese Ziele erreicht werden und Fortschritte erzielt werden.
• Effektiveres Training: Statt im Dunkeln zu tappen, kennen Sie nun die Schwachstellen pro Standort. Das macht das Training deutlich effektiver!

CES (Customer Effort Score-Analyse) 

Was ist eine CES-Analyse? 

Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ein Problem zu lösen oder eine Frage zu klären. Er zeigt auf, wie einfach oder schwierig es für einen Kunden war, Hilfe zu erhalten oder eine Lösung zu finden. Dies ist eine wichtige Methode, um die Kundenzufriedenheit mit dem erhaltenen Service zu bewerten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. 

In der Regel wird eine einzige Frage gestellt, wie zum Beispiel: „Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihr Anliegen zu lösen?“ (auf einer Skala von 1 bis 5). Auf diese Weise lässt sich ein Durchschnittswert berechnen und die Kundenzufriedenheit bewerten. 

Wann setzt man eine CES-Analyse ein? 

Die CES-Analyse eignet sich für nahezu jede Situation, in der ein Unternehmen mit Kunden interagiert, etwa im Kundenservice, im Vertrieb oder im technischen Support. Sie ist äußerst hilfreich, wenn Sie wissen möchten, wie einfach es für Kunden war, Unterstützung zu erhalten oder ihre Probleme zu lösen. Dies hilft dabei, Schwachstellen aufzudecken und Optimierungsbereiche aufzuzeigen. 

Ein hoher CES-Wert bedeutet beispielsweise, dass Kunden problemlos Hilfe finden und ihre Anliegen schnell lösen konnten. Ein niedriger CES-Wert hingegen kann darauf hindeuten, dass Kunden Schwierigkeiten bei der Suche nach Hilfe hatten oder der Lösungsprozess zu lange dauerte. 

Wie geht man mit den Ergebnissen einer CES-Analyse um? 

Die Ergebnisse einer CES-Analyse lassen sich interpretieren, indem man den Durchschnittswert berechnet und diesen mit einem Referenzwert oder einem internen Benchmark vergleicht. Ein Wert von 5 auf einer Skala von 1 bis 5 deutet darauf hin, dass Kunden kaum Schwierigkeiten bei der Problemlösung hatten, während eine 1 signalisiert, dass der Aufwand sehr hoch war. 

Es ist zudem wichtig, sich die individuellen Antworten anzusehen, um spezifische Probleme oder Engpässe zu identifizieren, die Aufmerksamkeit erfordern. Sie können die Ergebnisse auch nach Kundengruppen aufschlüsseln, etwa Neukunden gegenüber Bestandskunden, um Unterschiede in der wahrgenommenen Einfachheit des Serviceprozesses zu erkennen. 

Eine weitere Möglichkeit zur Interpretation ist die Betrachtung der CES-Entwicklung im Zeitverlauf. Ein steigender Wert bedeutet, dass Kunden ihre Anliegen zunehmend einfacher lösen können, was auf effektive Verbesserungen im Kundenservice oder in den Prozessen hindeutet. Ein sinkender Wert signalisiert hingegen Probleme, die zeitnah angegangen werden müssen. 

Denken Sie daran, dass der CES-Wert lediglich einen Indikator für die Kundenzufriedenheit darstellt und nicht die einzige Kennzahl sein sollte, um diese zu bewerten. Kombinieren Sie ihn mit anderen Metriken wie dem NPS oder allgemeinen Kundenzufriedenheitsumfragen, um ein vollständiges Bild zu erhalten. 

CSAT (Customer Satisfaction Score) 

Was ist eine CSAT-Umfrage? 

Mit dem CSAT messen Sie die Kundenzufriedenheit direkt nach einem Kauf oder einer in Anspruch genommenen Dienstleistung. CSAT sagt die Kundenloyalität voraus und deckt Schwachstellen im Kundenerlebnis auf. 

Beim CSAT steht eine einfache Frage im Mittelpunkt: „Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer jüngsten Erfahrung oder Ihrem Kauf bei Unternehmen X?“ Ähnlich wie beim NPS handelt es sich um eine schnell zu beantwortende Umfrage, was die Effektivität steigert. Die meisten CSAT-Umfragen nutzen eine Fünf-Punkte-Skala, die häufig mit Sternen oder Smileys dargestellt wird. 

Wann setzen Sie eine CSAT-Umfrage ein? 

Es gibt verschiedene Zeitpunkte für den Einsatz einer CSAT-Umfrage. Hier sind einige Beispiele:

1. Nach dem Kauf: Wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung erworben hat, ist es wichtig zu wissen, ob er mit seinem Kauf zufrieden ist. Dies lässt sich durch das Versenden einer Umfrage oder eines Fragebogens nach dem Kauf feststellen, sodass Sie bei Problemen oder Unzufriedenheit schnell reagieren können.
2. Nach der Erbringung einer Dienstleistung: Bei der Erbringung einer Dienstleistung, wie etwa einer Reparatur, ist es wichtig zu wissen, ob der Kunde mit dem Service zufrieden ist. Dies lässt sich durch das Versenden einer Umfrage oder eines Fragebogens nach Abschluss der Dienstleistung ermitteln.
3. Regelmäßig: Es ist zudem wichtig, CSAT-Umfragen regelmäßig durchzuführen, auch ohne einen spezifischen Anlass. Dies ermöglicht es einem Unternehmen, ein Gefühl für die allgemeine Kundenzufriedenheit zu bekommen und Probleme schnell zu erkennen und zu beheben.
4. Nach einer Beschwerde: Ein weiterer wichtiger Einsatzbereich für CSAT-Umfragen ist die Zeit nach einer Beschwerde. So können Sie schnell feststellen, ob der Kunde mit der Lösung zufrieden ist. 

Wie gehen Sie mit den Ergebnissen einer CSAT-Umfrage um? 

Wie beim NPS verrät Ihnen der CSAT-Wert nicht, warum Kunden eine bestimmte Bewertung abgeben. Um dies herauszufinden, werden häufig Folgefragen gestellt, wie zum Beispiel: „Erklären Sie, warum Sie diese Bewertung gegeben haben.“ Dennoch liefert der Wert ein gutes Bild der allgemeinen Stimmung unter Ihren Kunden und zeigt, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden. 
Wenn Sie hauptsächlich vier oder fünf Punkte erhalten, sind Ihre Kunden sehr zufrieden. Wenn Sie überwiegend eins bis drei Punkte erzielen, erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden nicht, und sie werden wahrscheinlich nicht wiederkommen. Durch die Analyse der CSAT-Ergebnisse sehen Sie, welche Kunden Aufmerksamkeit benötigen. Sie können Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dann entsprechend anpassen. 

Online-Bewertungen wie Trustpilot, Google und Facebook 

Schließlich gibt es noch Online-Bewertungen auf Portalen wie Trustpilot, Facebook oder Google Rezensionen. Hier können Kunden ihre Meinung über Ihr Unternehmen ungefiltert und öffentlich äußern. Oft geschieht dies auf einer Fünf-Sterne-Skala mit der Möglichkeit, eine kurze Begründung für die Bewertung abzugeben. Als Geschäftsinhaber können Sie auf diese Bewertungen reagieren. 

Es ist sehr einfach und unkompliziert, eine Online-Bewertung abzugeben. Das ist sowohl ein Vor- als auch ein Nachteil. Es begünstigt eine extreme Antwortverzerrung: Oft sind es sehr zufriedene oder sehr unzufriedene Kunden, die sich die Mühe machen, eine Bewertung zu schreiben. Jemand, der nur mäßig zufrieden ist, wird seltener eine Bewertung abgeben. 

Positive Bewertungen:

• Bedanken Sie sich immer für positives Feedback. Das zeigt, dass Sie die Meinung Ihrer Kunden schätzen und an ihren Erfahrungen interessiert sind.
• Teilen Sie diese positiven Bewertungen auf Ihrer Website und in den sozialen Medien. Dies trägt zum Aufbau eines positiven Rufs bei und kann neue Kunden gewinnen.  

Negative Bewertungen:

• Bleiben Sie ruhig und höflich, wenn Sie auf eine schlechte Bewertung reagieren. Das zeigt, dass Sie an einer Problemlösung interessiert sind und Ihre Kunden wertschätzen.
• Versuchen Sie, das Problem zu lösen, indem Sie den Kunden direkt kontaktieren und fragen, wie Sie ihm besser helfen können. Dies kann zu einer positiven Lösung für den Kunden führen und unter Umständen sogar in einer positiven Bewertung resultieren. 

 
Denken Sie daran, dass ein paar schlechte Bewertungen kein Weltuntergang sind, da es immer Menschen geben wird, die unzufrieden sind. Der Schlüssel liegt darin, ein Gleichgewicht zwischen dem Sammeln positiver Bewertungen und dem Umgang mit negativen Rückmeldungen zu finden. So halten Sie Ihren Ruf im Zaum und bleiben für potenzielle Kunden attraktiv.

Möchten Sie mit der Messung der Kundenzufriedenheit beginnen?

Sie haben nun einen Überblick über die gängigsten Forschungsmethoden zur Kundenzufriedenheit. Die meisten Studien liefern nur quantitative Daten. Diese zeigen Ihnen zwar, dass etwas passiert, aber um zu verstehen, was und warum es passiert, müssen Sie tiefergehende Untersuchungen durchführen. Qualitative Forschung wie Mystery Shopping liefert das „Warum“. 

Möchten Sie besprechen, welche Forschungsmethode am besten zu Ihnen passt? Wir helfen Ihnen gerne dabei, die richtige Lösung zu finden und zeigen Ihnen die Möglichkeiten unseres Tools.