Was ist Mystery Shopping?

In diesem Artikel behandeln wir:

• Die Ursprünge des Mystery Shoppings in den USA der 1940er Jahre, als Privatdetektive als verdeckte Kunden eingesetzt wurden.
• Wie sich Mystery Shopping von einem reinen Kontrollinstrument zu einer Methode zur Verbesserung der Kundenerfahrung entwickelt hat.
• Die fünf gängigsten Methoden zur Messung der Kundenerfahrung: Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Customer Satisfaction Score (CSAT), Online-Bewertungen und Mystery Shopping.
• Der einzigartige Wert von Mystery Shopping bei der Bereitstellung qualitativer Erkenntnisse, die das „Warum“ hinter quantitativen Daten erklären.
• Der Ansatz von Secret View beim Mystery Shopping, bei dem eine Community von über 65.000 Shoppern genutzt wird, um authentisches Feedback zu sammeln.
• Die Vorteile regelmäßiger Mystery-Shopping-Besuche, um Mitarbeiter einzubinden und die Servicequalität kontinuierlich zu verbessern.

Verschiedene Forschungsmethoden für die Kundenerfahrung 

Jeder Einzelhändler oder Gastronom hat unterschiedliche Fragen und Wünsche in Bezug auf Kundenzufriedenheitsumfragen. Jedes dieser Bedürfnisse erfordert möglicherweise andere Forschungsmethoden. Fast alles ist messbar, auch die Kundenerfahrung. Dennoch ist es nicht einfach, diese individuellen Erfahrungen zu messen und zu visualisieren. 

Die fünf am häufigsten verwendeten Methoden zur Messung der Kundenerfahrung sind der Net Promoter Score, der Customer Effort Score, der Customer Satisfaction Score, Online-Bewertungen auf Plattformen wie Google oder Tripadvisor sowie Mystery-Shopping-Untersuchungen. Jede Forschungsmethode nutzt einen anderen Ansatz zur Messung der Kundenzufriedenheit. 

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS ist eine Kennzahl für Kundentreue und -zufriedenheit, die ermittelt wird, indem Kunden auf einer Skala von 0 bis 10 gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen. Kunden, die eine 9 oder 10 vergeben, gelten als „Promotoren“ und fungieren wahrscheinlich als Markenbotschafter. Wer eine 6 oder niedriger vergibt, zählt zu den „Detraktoren“, die möglicherweise negative Mundpropaganda verbreiten. Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der „Detraktoren“ vom Prozentsatz der „Promotoren“ abgezogen wird. Es handelt sich um eine quantitative Messung, die dabei helfen kann, Geschäftswachstum und Kundenbeziehungen vorherzusagen. 

Customer Effort Score (CES)

Der CES misst, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben muss, um ein Problem zu lösen, eine Anfrage zu stellen, ein Produkt zu kaufen/zurückzugeben oder eine Antwort zu erhalten. Die typische Frage lautet, wie einfach oder schwierig die Interaktion mit dem Unternehmen war, auf einer Skala von „sehr einfach“ bis „sehr schwierig“. Ein niedrigerer CES deutet auf eine bessere Kundenerfahrung hin und kann auf eine höhere Kundentreue hindeuten. Der CES ist eine quantitative Messgröße.

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Customer Satisfaction Score (CSAT)

Der CSAT misst die Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen, einem Kauf oder einer Interaktion. Er wird ermittelt, indem Kunden eine einfache Frage gestellt wird, wie etwa „Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer Erfahrung?“, mit einer entsprechenden Skala, die von 1-3, 1-5 oder 1-10 reichen kann. Der CSAT-Wert ist die Summe aller positiven Antworten, geteilt durch die Gesamtzahl der Antworten, multipliziert mit 100, was den Prozentsatz der zufriedenen Kunden ergibt. Dies ist eine quantitative Messgröße, die unmittelbar nach einer bestimmten Erfahrung abgefragt werden kann und dabei hilft, die Kundentreue vorherzusagen. 

Online-Bewertungen

Dies ist keine offizielle Form der Customer-Experience-Forschung, doch Kunden teilen ihre Meinung offen auf Plattformen wie Trustpilot, Facebook und Google Rezensionen. Es ist entscheidend, sowohl positive als auch negative Bewertungen angemessen zu behandeln, um Ihren Ruf zu wahren. Online-Bewertungen sind jedoch oft kurz gefasst und tendieren zu extrem negativen oder extrem positiven Erfahrungen. 

Mystery-Shopping-Forschung

Bei dieser Methode beobachten anonyme Ladenbesucher, sogenannte Mystery Shopper, die Customer Journey, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Nach dem Besuch füllt der Mystery Shopper einen Fragebogen aus, der Feedback zu verschiedenen Aspekten der Customer Journey liefert. 

Die meisten der oben genannten Forschungsmethoden liefern Ihnen lediglich quantitative Daten. Diese können zwar bestätigen, dass ein Problem vorliegt, die Gründe dafür bleiben jedoch oft im Dunkeln. Hier setzt zusätzliche qualitative Forschung an. Diese Art von Feedback hilft Ihnen, tiefere Einblicke in die zugrunde liegenden Ursachen zu gewinnen. Qualitative Forschungsmethoden wie Mystery Shopping bieten die Möglichkeit, das „Warum“ hinter den quantitativen Daten zu entschlüsseln.

Jede Methode hat ihre eigenen Anwendungsbereiche und kann wertvolle Erkenntnisse über die Customer Experience liefern. Möchten Sie mehr über die verschiedenen Methoden erfahren? Lesen Sie mehr im Artikel „5 Arten der Customer-Experience-Forschung“.   

Der Ursprung des Mystery Shoppings 

Mystery Shopping entstand in den 1940er Jahren in den Vereinigten Staaten, als Unternehmen Privatdetektive engagierten, die als verdeckte Kunden auftraten. Dabei ging es primär um sensible Themen wie den Umgang mit Geld und Diebstahl durch Mitarbeiter. Im Laufe der Zeit entwickelte sich das Mystery Shopping weiter, mit häufigerem Einsatz von Mystery Shoppern, einer Professionalisierung der Forschungsmethoden und einer verbesserten Visualisierung der Ergebnisse. 

Während beim Mystery Shopping anfangs die Kontrolle im Vordergrund stand, liegt der Schwerpunkt heute auf der Messung und Verbesserung der Customer Experience. Viele Organisationen legen zunehmend Wert auf das Kundenerlebnis. Mystery-Shopping-Forschung eignet sich besonders gut, um genau dies zu verbessern. 

Mit dem Aufkommen des Internets gewann Mystery Shopping durch fortschrittlichere Möglichkeiten und Datenanalysen wieder an Popularität. Trotz besserer technologischer Optionen halten viele Organisationen an einem traditionellen Ansatz fest, der auf Kontrolle und Überwachung fokussiert ist. Zur Datenerhebung nutzen viele Unternehmen weiterhin Software, die sie nicht besitzen, sondern lizenzieren. Das bedeutet, dass Unternehmen an spezifische, durch die Software vorgegebene Methoden gebunden sind, was zu einem Mangel an Flexibilität und Innovation führt. Schließlich müssen sich diese Unternehmen an die Einschränkungen ihres lizenzierten Systems anpassen, anstatt auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen zu können. Dies ist ein Beispiel dafür, wie die Wahl „sicherer“ und vertrauter Optionen den Fortschritt behindern und Unternehmen davon abhalten kann, neue und potenziell effektivere Arbeitsweisen zu erkunden.

Der Zweck von Mystery Shopping 

Das Ziel der Mystery-Shopping-Forschung ist es, die gesamte Customer Experience sowie das menschliche Handeln in Geschäften oder Gastronomiebetrieben abzubilden und zu verbessern. Für diese Forschung werden Mystery Shopper eingesetzt, die sich als normale Kunden ausgeben, um eine Beobachtung der Customer Journey zu ermöglichen.

Das Hauptziel ist es, spezifische Verbesserungspunkte in der menschlichen Interaktion und in Geschäftsprozessen zu identifizieren. Die Customer Experience wird direkt durch diese Interaktionen geprägt und bildet den Kern der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Mystery Shopper achten daher auf alle Aspekte, die das Personal vor Ort beeinflussen kann, wie etwa Einstellung, Kommunikation, Service und Fachwissen der Mitarbeiter.

Es ist ratsam, Mystery-Shopping-Forschung regelmäßig durchzuführen, wobei Mystery Shopper verschiedene Unternehmensstandorte besuchen und die Customer Journey anhand eines vorbereiteten Fragebogens durchlaufen. Idealerweise kommen sie wöchentlich bis monatlich. Dies liefert nicht nur ausreichend Daten für eine fundierte Beurteilung, sondern hält auch das Personal wachsam und unterstreicht durch regelmäßige Feedbackschleifen die Bedeutung der Customer Experience.

Bei den Auswertungen wird die gesamte Customer Journey betrachtet. Denken Sie an Empfang, Bedarfsermittlung, Beratung, Produktwissen, Upselling, Kassiervorgang sowie das Erscheinungsbild des Geschäfts und des Teams. Die Ergebnisse der Forschung werden anschließend analysiert und übersichtlich in einem Dashboard dargestellt, sodass das Managementteam die Leistung verschiedener Standorte überwachen und bewerten kann.

Dieser Prozess bietet wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen auf verschiedenen Ebenen. Filialleiter nutzen das Feedback von Mystery Shoppern, um ihre Mitarbeiter zu beraten und bei Bedarf Schulungen anzubieten. Regionalleiter können die verschiedenen Standorte unterstützen und zur Umsetzung von Arbeitsmethoden beitragen. Länderverantwortliche erhalten einen Überblick über die Leistungen in verschiedenen Regionen und können strategische Entscheidungen treffen, um die Kundenzufriedenheit und die Geschäftsergebnisse zu verbessern. 

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Customer-Experience-Forschung bei Secret View  

In der traditionellen Form des Mystery Shoppings wird diese Forschung manchmal als eine Methode angesehen, die mehr Wert auf Kontrolle als auf Entwicklung legt. Anstatt die Mitarbeiter in ihrem Lernprozess zu unterstützen, werden die Ergebnisse möglicherweise primär als Kontrollinstrument eingesetzt. Dies schafft eine Kultur der Angst statt einer Kultur der Verbesserung. Bei diesem Ansatz besuchen die Shopper die Standorte oft nur ein- oder zweimal im Jahr, was zwar zu einer vorübergehenden Verbesserung führt, die Ergebnisse jedoch schnell wieder abfallen lässt.

Secret View glaubt nicht an diesen Ansatz, da er nicht zu besseren Leistungen führt, sondern die Mitarbeiter verunsichert und sie dadurch weniger kundenorientiert macht.

Ein hervorragendes Beispiel ist unser Kunde, die niederländische Supermarktkette AH to go; hier ist die Besuchsfrequenz hoch und die Shopper kommen wöchentlich. Dies hält die Mitarbeiter wach und fokussiert und schafft einen kontinuierlichen Dialog zwischen Filialleitern und Mitarbeitern. So wird sichergestellt, dass das Kundenerlebnis am Point of Sale lebendig bleibt und die Aufmerksamkeit dafür nicht nachlässt. Lesen Sie mehr über die Erfahrungen von AH to go hier.

Die Customer Journey besteht aus verschiedenen Kontaktpunkten. Secret View ermöglicht es Ihnen, genau abzubilden, wie Teams in jeder Phase der Customer Journey abschneiden. Bei der Einrichtung der Untersuchung gehen wir die Customer Journey gemeinsam mit dem Kunden durch. Jede Phase besteht aus einer Reihe zusammenhängender Fragen, auf die der Mystery Shopper während des Besuchs achtet.

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Bei Secret View bieten wir unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen an. Diese Individualisierung ist dank unseres internen Teams aus talentierten Entwicklern möglich. Dadurch können wir ein Dashboard mit vielen weiteren Optionen anbieten, das sich kontinuierlich weiterentwickelt und auf die Bedürfnisse unserer Kunden zugeschnitten ist.

Die Anpassung erfolgt durch einen maßgeschneiderten Case, einen speziell entwickelten Fragebogen und ein personalisiertes Dashboard-Setup. Dies ermöglicht es unseren Kunden, tiefgreifende Erkenntnisse zu gewinnen, die genau ihren Anforderungen entsprechen. Darüber hinaus bietet unser Dashboard die Möglichkeit, Ergebnisse nach Zeit, Customer Journey, Fragenkategorie und Standort zu analysieren. Vergleichen Sie alle Ihre Filialstandorte hinsichtlich jedes Aspekts der Untersuchung, gehen Sie tiefer in die Fragen ein, die Sie der Community stellen, und lesen Sie konstruktives Feedback.

Gute Mystery-Shopping-Forschung beginnt mit der Auswahl von Mystery Shoppern, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, da sie die relevanten Bedürfnisse verstehen. Mit einer Community von über 55.000 Mystery Shoppern, die in 30 Ländern und 15 Sprachen aktiv sind, erhalten Sie die wertvollsten Erkenntnisse zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Secret View möchte so nah wie möglich an ein echtes Kundenerlebnis herankommen, daher arbeiten wir mit Shopping-Budgets. Auf diese Weise wählen Mystery Shopper Aufgaben bei Unternehmen aus, die ihren Interessen entsprechen. Dies schafft echte Erfahrungen von Menschen, die für die Organisation wichtig sind. Und die Shopping-Budgets fließen direkt zurück in die Kasse des Kunden. 

Was ist also Mystery Shopping? 

Mystery Shopping ist eine Forschungsmethode zur Messung des Kundenerlebnisses. Für diese Untersuchung besucht eine anonyme Person, der Mystery Shopper, ein Geschäft, ein Restaurant oder eine andere (Online-)Umgebung und bewertet das Erlebnis. Der Mystery Shopper beurteilt Aspekte wie Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Produktqualität, Produktwissen und das gesamte Einkaufserlebnis. Eine Mystery-Shopping-Umfrage liefert konkrete Beispiele für Kundenerfahrungen, die für die Schulung und Bewertung von Mitarbeitern nützlich sind. 

Bei Secret View legen wir Wert auf eine Kultur des Lernens und der Transparenz. Unsere Community, die weltweit aus über 65.000 Mystery Shoppern besteht, liefert konkreten Input, aus dem Mitarbeiter lernen können. Wir schätzen echte Kundenerfahrungen und ermutigen unsere Mystery Shopper, Aufgaben zu wählen, an denen sie wirklich interessiert sind, indem wir sie mit Shopping-Guthaben anstelle von finanzieller Vergütung belohnen. Auf diese Weise unterstützen wir unsere Kunden dabei, Feedback von echten Konsumenten zu erhalten, die zu ihrer Zielgruppe gehören.

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