Termeer-Gruppe (Manfield, Sissy-Boy)

Aber auch im Ausland macht sich die Termeer-Gruppe einen Namen. Derzeit gibt es rund 150 Geschäfte in drei verschiedenen Ländern. Jeden Monat besuchen unsere Mystery Shopper alle Filialen in den Niederlanden.

Firma: Termeer Group, Muttergesellschaft von Manfield, und Sissy-Boy
Branche: Mode und Lifestyle
Standorte: 150
Kunde seit: 2023

Ich sprach mit: Die Bereichsleiter Einzelhandel Kim Visser und Matthijs Groen Die Termeer Group ist ein echtes Familienunternehmen und besteht seit 1909. Der Urgroßvater der jetzigen Besitzer eröffnete daraufhin eine kleine Schuhfabrik in Tilburg. Die Kernwerte dieser Zeit, Handwerkskunst und Leidenschaft für den Beruf, stehen immer noch im Mittelpunkt des Unternehmens.

Heute hat sich das Unternehmen zu einer Lifestyle- und Modegruppe mit Marken wie Manfield und Sissy-Boy entwickelt. Die Termeer Group zeichnet sich durch selbst entworfene Kollektionen aus.

Kim Visser und Matthijs Groen, beide Retail Area Manager, erzählen mehr über die Mystery-Shopping-Studie, wie sie eingerichtet wurde und wie sie die Ergebnisse nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Warum entscheidet sich die Termeer Group für Mystery Shopping Research von Secret View?

Matthijs: „Dafür müssen wir eigentlich in die Vergangenheit reisen, ins Jahr 2020 und den Beginn der Coronavirus-Pandemie. Als Branche standen wir natürlich vor verschiedenen Herausforderungen, mit Lockdowns, unterschiedlichen Öffnungszeiten und Einkäufen nach Vereinbarung.

Fast unmittelbar danach sahen wir uns mit einem angespannten Arbeitsmarkt konfrontiert. Dies brachte neue Herausforderungen mit sich, und das haben wir in der Werkstatt bemerkt. Zu Beginn dieses Jahres hatten wir also das Gefühl, zu den Grundlagen zurückkehren zu müssen. Zurück zu unserem Kerngeschäft, mit einem starken Fokus auf Service und Gastlichkeit in den Geschäften. Sicherstellen, dass das Produktwissen für alle oberste Priorität hat.

Zusammen mit unseren Kollegen aus dem Vertrieb und anderen Retail Area Managern haben wir dann unsere bestehende Ausbildung vereinfacht. Wir haben uns an die Arbeit mit den Filialleitern gemacht. Aber dann kam die berechtigte Frage vom Managementteam: „Wie planen Sie, diesen Standard aufrechtzuerhalten und aufrechtzuerhalten, ohne dass es zu einem Rückgang kommt?“

Kim: „Ich hatte schon früher mit gearbeitet Mystery-Shopping von Secret View bei Sissy-Boy, und so kam das Unternehmen ins Spiel. Ich hatte damals gute Erfahrungen mit Mystery-Shopping gemacht. Es ist eine perfekte Methode, um das Kundenerlebnis und das Produktwissen zu messen. Das Werkzeug ist auch toll und sehr benutzerfreundlich.

Anfangs waren die anderen nicht so begeistert, da sie unterschiedliche Erfahrungen mit Mystery-Shopping gemacht hatten. Dass jemand alle sechs Monate an einem schlechten Tag vorbeikommt, und dann bist du für ein halbes Jahr gesperrt. Zum Glück bin ich sehr überzeugend, und so haben wir angefangen!“

Wie ist die Mystery-Shopping-Forschung aufgebaut?

Matthijs: „Wir haben unsere Filialleiter gebeten, mitzumachen und über die Erstellung der Fragebögen nachzudenken. Wir haben sie von Anfang an aktiv eingebunden, um jeglichen Widerstand zu minimieren und ein Gefühl der Unterstützung zu fördern. Auf unserer jährlichen Veranstaltung, bei der wir unsere neuen Kollektionen vorstellen, hielt auch Niek (Gründer Secret View) eine Präsentation. Er betonte, dass die Ergebnisse als wertvolle Lektionen dienen und nicht als Instrument für Kritik oder Verwarnung. Das trug ungemein zur Akzeptanz bei. Am darauffolgenden Montag begannen wir sofort mit den Besuchen. Alle unsere Filialen werden monatlich besucht.“

„Wir haben die gesamte Kundenreise abgebildet und den Fragebogen auf Grundlage unseres Vertriebsplans erstellt. Hat der Mitarbeiter eine offene Einstellung? Fühlten Sie sich willkommen, als Sie den Laden betraten? Ist der Mitarbeiter repräsentativ gekleidet? Wie bewerten Sie die Beratung des Mitarbeiters? Und an der Kasse muss der Mitarbeiter fragen, ob der Kunde Mitglied unseres Treueprogramms ist. Auf diese Weise decken wir die gesamte Kundenreise in der Mystery-Shopping-Recherche ab.“

Kim: „Es ist interessant und bemerkenswert, dass die Leute in der Regel mehr als das Einkaufsguthaben ausgeben und es daher tatsächlich als Rabatt betrachten. Das unterstreicht, dass die Mystery-Shopper, die sich für unsere Aufträge anmelden, tatsächlich zu unserer Zielgruppe gehören. Wir lassen offen, was die Leute kaufen müssen; es können auch Accessoires sein, aber wir sehen, dass sich die Leute oft für Schuhe entscheiden. Das bedeutet, dass die Leute dort gerne etwas kaufen und bereit sind, mehr auszugeben.“

Wie gehen Sie intern mit den Ergebnissen auf verschiedenen Ebenen um?

Matthijs: „Die Filialleiter erhalten eine E-Mail, wenn ein Mystery Shopper zu Besuch gekommen ist. Wir erwarten, dass sie den Bericht gründlich lesen und das Gelernte selbst herauslesen. Versuchen Sie, sich an den Tag zu erinnern und daran, wer gearbeitet hat.

Ein aktuelles Beispiel: Wir erwarten, dass jeder Kunde bei seiner Ankunft begrüßt wird. Alle drei Mitarbeiter befanden sich im hinteren Teil des Ladens, und der Kunde wurde nicht begrüßt. Der Kunde wurde dann jedoch gut betreut und verließ das Geschäft mit einem guten Gefühl. Die Atmosphäre ist gut, aber die Erfahrung ist, dass man nicht hinten im Laden zusammenstehen sollte.

Als Retail Area Manager besuchen Sie außerdem jeden Monat jede Filiale in Ihrer Region. Wir lesen auch alle Berichte, und bevor Sie in ein Geschäft gehen, sehen Sie sich schnell im Dashboard nach Ergebnissen und Trends um. Es ist zu einem wichtigen Bestandteil unseres Gesprächs mit dem Filialleiter geworden.“

Kim: „Jeden Montag findet in der Zentrale ein Geschäftstreffen statt. Alle laufenden und bevorstehenden Maßnahmen für die kommende Zeit werden besprochen. Die Daten aus jeder Formel sind eine entscheidende Komponente in diesem Prozess. Sie bieten eine umfassendere Sicht auf Trends, außer wenn Geschäfte außergewöhnlich gut oder unterdurchschnittlich abschneiden.“

„Darüber hinaus hat jedes Geschäft einen Feierfonds. Das ist unser Incentive-Programm, und wir haben Mystery Shopping hinzugefügt. Wenn die Ergebnisse also überdurchschnittlich sind, wird zusätzliches Geld eingezahlt, und sie können am Ende des Jahres etwas trinken. Es erinnert uns als Bereichsleiter für den Einzelhandel ständig daran, unsere Erfolge anzuerkennen und zu feiern. Ein Aspekt, der bei den täglichen Aufgaben und Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind, oft übersehen wird.“

Wie verwendet die Termeer Group das Dashboard?

Kim: „Wie wir bereits sagten, mussten wir zu den Grundlagen zurückkehren. Durch Schulungen haben wir wirklich dafür gesorgt, dass das Service- und Wissensniveau in den Geschäften wieder auf das gewünschte Niveau zurückkehrte. Mit dem Dashboard, wir verfolgen jetzt die Ergebnisse dieser Schulungen. Es liefert auch wertvollen Input für die weitere Ausbildung.“

„Wir können jetzt pro Formel und Standort sehen, wo Bedarf besteht. Vielleicht ist das Produktwissen bei Manfield gut, aber bei Sissy-Boy ist es weniger und der Service ist besser. Auf diese Weise können Sie gezielte Schulungen für jede Formel und jeden Standort einrichten.“

„Das Dashboard ist auch ein Thermometer, um zu sehen, ob sich unsere Mitarbeiter auf die wichtigsten Themen konzentrieren. In einem Geschäft gibt es natürlich viel zu tun, außer den Kunden zu helfen. Aber das Wichtigste ist, den Kunden zu helfen und ein gutes Erlebnis zu bieten. Wenn wir feststellen, dass das Kundenerlebnis abnimmt, ist das ein Zeichen für uns, andere Aufgaben abzuschaffen, wie zum Beispiel Visual Merchandising.“

Welchen Effekt hatte die Mystery-Shopping-Forschung auf das Unternehmen?

Kim: „Als zum ersten Mal von Mystery-Shopping-Forschung die Rede war, gab es einige Widerstände. Wir haben das zusammen mit Secret View vor dem Start eliminiert, indem wir das Feedback als Erkenntnisse betrachteten. Jetzt hat es sich um 180 Grad gedreht. Natürlich ist es nicht schön, eine negative Erfahrung zu lesen, aber sie ist nie zu 100% negativ; es ist immer konstruktive Kritik. Das sorgt auch dafür, dass die Leute offen dafür sind, daraus zu lernen. Auch, weil die Ergebnisse schnell in die Werkstatt zurückkehren. Maximal zwei Tage, nachdem der Testkäufer den Auftrag abgeschlossen hat, liegen die Ergebnisse dem Filialleiter vor.“

„Wir sehen auch, dass das Niveau in unseren Filialen wieder steigt. Mancherorts bleibt es aufgrund des Personalmangels schwierig. Das füllen wir dann mit Leiharbeitern, und Sie haben andere Erwartungen an sie als an unsere eigenen Mitarbeiter. Aber insgesamt gibt es einen schönen Aufwärtstrend. Jetzt ist das Feedback ein Geschenk, das eigentlich dazu dient, das Serviceniveau wieder auf das alte Niveau zu bringen.“

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